注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

hfzhangping的博客

芒格:一旦你停止了学习,整个世界将从你身旁呼啸而过

 
 
 

日志

 
 

三只松鼠为什么能成为行业老大,背后的那些偶然与必然?  

2017-03-27 08:09:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

三只松鼠章燎原曾说“给你一个亿,烧不出三只松鼠”。我觉得也确实如此,说句俗套的话,三只松鼠的成功是天时地利人和才成的,用雷军的化来说是碰到风口,顺势而为。三只松鼠到底为什么能成为行业老大,接下来和大家一起聊聊背后有那些偶然与必然。


三只松鼠为什么能成为行业老大,背后的那些偶然与必然?

说起三只松鼠,就不得不提的是其创始人章燎原,曾经有过那么一段对其的描述,我觉得挺有意思。25岁之前是贴着浪子+流氓标签的,那时的他,个子瘦小却喜好拉帮结派;文化不高却爱指使那些刚分配的大学生们替他干活,他的主管和同事看到他都绕道走。但他却有个不为人知的爱好:看书。当然是背着人的,他羞于让别人知道他爱读书,那些世界名著、营销书籍静静的陪着他渡过了这段流氓岁月。

也就是这7、8年时间里,一边自学,一边创业。“摆过地摊,开过冷饮店,卖过VCD。”从来没有成功过,但一直在坚持,不惧失败,我觉得也是其创业成功的成功原因之一。


做电商,他比“草根创业”多了一份行业经验

三只松鼠为什么能成为行业老大,背后的那些偶然与必然?

说起电商,不得不说马云爸爸的伟大,尤其是其创立淘宝,让很多目不识丁、学历不高的草根获得一夜暴富,很多早期在淘宝上掘金的人,都已经成为了富人。章燎原也算得上最早一批的电商人,也是在这时与电商偶遇,并且被其魅力所吸引和打动。

由于多次的创业失败,章燎原已经没有钱去创业,去折腾。其决定进入一家进行历练,来好好学习,为以后再创业做准备。

正在这时詹氏核桃生来了橄榄枝,章燎原就这样“混”进了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司,负责芜湖地区的销售。两年内,一个芜湖市场胜过了省会合肥的总营业额,詹氏的知名度迅速打响。29岁的他,被破格提升为詹氏的营销副总经理,指挥整个品牌横扫安徽,把詹氏一步步做了起来。

2009年,詹氏迅速发展,可谓是顺风顺水。但是他遭遇一个烦恼,夏天超市内的产品因为流通时间长、温度等原因氧化变质被客户投诉,货物满两个月就要退换货一次,退换货带来巨大的损失,必须要寻找新的方式来弥补损失。偶然的一天,章燎原上网“闲逛”,淘宝商城的依据广告语:“没人上街不代表没人逛街“。触发了他的灵感,一般坚果类产品从生产、加工、包装、运输、再到通过超市或者加盟店售卖经历2-3个月时间,而坚果是一个含油率较高的产品,容易在不同的温度前提下产生氧化,电子商务迅速、便捷的优势能够解决这个问题。

说干就干,但是当时宁国这样一个抵触偏僻的地方,想做电子商务很困难,最主要就是人才奇缺,没办法,既然是新的战略和方向,自己必须亲自披挂上阵。

一番市场调研后,章燎原认为电子商务最大的优势,在于获客成本低,没有房租,运营成本低,而且服务人员效率高,一个人可以服务很多客户。经过前期精心准备,2011年1月1日,壳壳果旗舰店在淘宝上线,不到一个月时间,凭借精密的包装盒良好的口感就赢得了不错的销售业绩和市场口碑。

为了扩大品牌影响力,章燎原一场蓄谋已久的”万人免费试吃“活动,本以为能做到20万销量,当天却意外做到100万,这让章燎原第一次亲身感受到电子商务让人疯狂的魅力。

欣喜之后,却手忙脚乱,前期货源准备不足,原本承诺的三天之内发货,最长的半个月才把货发出去,整个物流过程中经验缺乏导致错发、漏发等问题,再加上客户太多,客服沟通处理不及时,投诉问题大爆发,客户差评铺天盖地,淘宝评分从原来4.9分降到4.5分(满分5分,店铺合理分数4.7-4.8分,低于4.5分很危险,面临关店风险),由于投诉较高,壳壳果进入被勒令整改,店铺进入休整期,这次惨痛教训也让章燎原得到很多的反思,对于整个电商运营进行优化和改进,首先是树立顾客第一的价值理念,其次是优化客服系统,然后是完善供应链,最后是提出”最新鲜、无破损、无漏发、包满意、15年专业品牌保证的五大承诺,一系列措施,加上优质产品和良好的口碑,重新换回了消费者的心,店铺生意越来越旺,不到一年,每天销售额突破10万,占据网购同类产品前三名。

詹氏核桃和壳壳果给章燎原带来了丰富的行业经验,也为其积累了较好的资源,这也为其再战坚果行业打下了坚实的基础。


三只松鼠”神来之笔还是深谋远虑,品牌化运营凸显功力

或许是天生的创业基因,章燎原在詹氏核桃和壳壳果如日中天的时候,选择了离开,去开创属于自己的一片天地。

也正是多年的坚果行业的运作经验,让其对于三只松鼠的品牌化运作驾轻就熟,三只松鼠的于其品牌化的整体包装、品牌的顶层设计做的特别好,从产品到营销给消费者留下深刻的印象。


三只松鼠为什么能成为行业老大,背后的那些偶然与必然?

品牌方面,我个人觉得章燎原可能是受到了电影“埃尔文与花栗鼠”的影响,电影里面三个可爱的花栗鼠与“三只松鼠”的LOGO设计十分相近,整个形象偏向于动漫画,并且透露出“可爱、萌、勇于改变”的形象恰恰是时下年轻人追求的,定位方面从“最好吃的森林食品”到“互联网坚果销量领导品牌”,卡位准确。

产品方面切入比较准确,坚果类市场,碧更果是个蓝海市场,极具成长力,它离市场饱和还远得很。以碧更果低价切入市场,打造成爆款和引流产品,从而带动其它产品的销售,不断的拓展品类,从坚果到蜜饯再到肉干熟食,未来相信三只松鼠会不断的扩张品类,从一个单存的坚果品类向休闲零食扩张,进一步挖掘消费者的潜力。

售后体验方面,通过每一个细节来打动你。三只松鼠早期因为提供开箱器、果壳袋等配套服务,树立良好口碑,并且被同行业进行模仿。

三只松鼠为什么能成为行业老大,背后的那些偶然与必然?

卖萌营销让各科更加亲切,拉近与消费者距离。“亲”是淘宝的,“主人”才是三只松鼠的,三只松鼠的所有客服或者新媒体网络运营在互动时一律称消费者(不管是已经购买的或者是潜在消费者)是“主人”,以纯个性化服务消费者的方式打破客服与主人间单纯的买卖关系。这样的效果是,消费者眼前一亮,乐了,爽了顺手就分享了,也达到了口碑传播的效果。

SNS社交粉丝营销,与用户打成一片。章燎原个人扮演的松鼠老爹经常潜伏在微信、微博等社交媒体,这个与雷军、黄章比较相似。通过明星CEO+产品文化,打造粉丝的认同感,并通过各种SNS平台,建立粉丝交流的平台,鼓励粉丝微博分享,完成粉丝文化的传播和消费闭环,这样做一是能达到持续人人传播的效果,而是可以引导粉丝的”二次消费“行为。从而逐渐减少三只松鼠的”暴力“营销(例如淘宝首页,天猫一级关键词的推广,都是很烧钱的行为,除了产品,网络媒体的消费入口推广费用绝对是三只松鼠最大的成本支出)。同时还制作品牌衍生品黏在粉丝身边。


资本”玩法,“烧钱”模式快速行业一哥地位

在今天资本化运作已经不是新鲜事,但是在2012年还是很有先见之明的。三只松鼠是在2012年2月16日在芜湖市工商行政管理局登记成立,3月就获得IDG资本150万美元,后面几乎每年保持一轮的融资。

三只松鼠为什么能成为行业老大,背后的那些偶然与必然?

融资是以前很多创业者没有的意识,章燎原从企业初创开始就寻求资本的助力,在玩法上就比一般的创业者要高一个等级,当然其能够获得第一笔融资在于其在行业内的经验和资源,能够打动VC。

三只松鼠其实从上线开始,在战略上应该来说就有一个长期的规划,不在乎一城一池的得失,更不惜亏钱的互联网打法。早期的互联网坚果市场已经形成新农哥、百草味占据行业前两位,如何实现快速突破,答案是价格战和付费推广,加上双十一的决定性战役。

首先是价格战,低价策略还是最能够引起消费者的兴趣,早期的三只松鼠价格相比于其他品牌,比线下便宜20%-30%,单品价格比较低,

在付费推广上,一般的百草味、新农哥在直通车上推广比较多,三只松鼠不仅在直通车,更在砖展、淘宝客上面话费重金,为其带来强大的流量。

最后是不惜代价打赢关键性战役双十一,从三只松鼠第一年开始,就将双十一作为重头戏,第一年双十一就不惜代价冲到行业第一,因为淘宝时代,双十一的销量排行就决定了你未来一年获得的淘宝资源情况,而且双十一还能带来大量的品牌曝光,能够增加品牌知名度,不管是对于行业、消费者、资本上,对于三只松鼠都是非常有利的,这也是其不惜赔本装吆喝的目的。

为什么一个初创的企业能够敢打价格战,并且在营销方面重金投入,关键在于其大量的资金支撑。作为行业曾经的“一哥”新农哥,在2014年才完成A轮5000万融资,其在三只松鼠的资本快速扩张下,早已被甩在身后。

上面种种原因都是其成功的必然因素,下面说说其成功的偶然因素。


流量红利”时代,线上获客成本低

后电商时代,比拼的是的早已不是价格,而是品质,很多品牌也从当年的单独线上,走向线下,线上线下相结合。

前几年电商还是处于流量时代,效率高、获客成本低、运营成本低,很多品牌商看不上淘宝(天猫),竞争不那么激烈,在品质还可以的情况下,只要价格相对较低,又肯投入费用进行推广,很容易就火起来,三只松鼠正是赶上了这样一个好时代。

三只松鼠为什么能成为行业老大,背后的那些偶然与必然?

但是目前流量红利时代结束,营销投入成本高、获客效率降低,运营成本也因此升高,而且加上天猫资源更加倾向于大品牌商,给大品牌进行支持,消费者也更加追求品质消费,因此现在的天猫创业更难。

那么还有哪些地方具有流量红利呢?

答案是线上超市,目前天猫、京东最近两年将会进行大规模的竞争,尤其是今年天猫超市隔三差五在进行活动促销,为的就是快速扩大市场,养成消费者习惯,快速扩展期,对于品牌商来说,将会带来新一波流量红利。三只松鼠、百草味、良品铺子也很敏锐意识到这方面,三只松鼠率先入住天猫超市、百草味率先入住京东超市。

三只松鼠为什么能够成功,一方面是电商红利和坚果窗口期,另一方面在于其很多方面都比对手做的好一点,整体上就拉开了差距,更主要的是章燎原在品牌、战略、资本方面的深刻理解。

很多时候成功是偶然的,失败是必然的,创业者最大的不同,是将偶然的事情向必然的方向去努力,相信自己终将成功

  评论这张
 
阅读(3)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017