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芒格:一旦你停止了学习,整个世界将从你身旁呼啸而过

 
 
 

日志

 
 

从穷作家到亿万富豪,从小作坊到上市公司,Dani Reiss和他的奢侈品羽绒服帝国  

2017-04-01 14:32:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从穷作家到亿万富豪,从小作坊到上市公司,Dani Reiss和他的奢侈品羽绒服帝国 - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客

二十年前,当Dani Reiss还在为没钱毕业旅行而发愁的时候,根本不曾想到,日后他将掌舵一个规模数十亿美元的商业帝国,自己的身家竟能超过4亿美元。 

“我曾经以为,打理家族生意会是我最后一个选择。我的父母警告我,这是一个艰难的谋生方式,我相信他们。”他去年在采访中这样说,“年轻时我渴望成为一个写短篇小说的作家。我想写小说。” 

一开始,Dani Reiss确实是把继承家业当成最后一个选择的,他人生的第一份工作是疯狂扫楼、到处推销“绿色和平”组织。不过,事实证明,这件事并非他最后的选择:

“大学毕业后,为了挣点钱去毕业旅行,我在加拿大鹅找了一个暑期工作。我从没想过,20年后我还会在这里。

他成了一个“青出于蓝而远胜于蓝”的接班人。自从他接手以来,加拿大鹅(Canada Goose)销售额从当年的300万飙升至3亿加元,足足增长了100倍!今年3月16日,公司同时在纽交所及多伦多交易所上市,总市值一举超过20亿加元。 

虽然设计算不上出挑,也从不花钱请明星代言,但任何一个国际一线明星都知道,在户外保暖的最好方式就是穿加拿大鹅。大批名流粉丝频频穿着它出街,简直就是不花钱的活广告,比如“007”丹尼尔·克雷格、贝克汉姆、甚至还有俄罗斯总统普京。

移民打造的企业 

1957年,波兰移民Sam Tick在多伦多一个小仓库里成立了一家冬季御寒用品公司Metro Sportswear Ltd.。正所谓“肥水不流外人田”,80年代初,他的女婿David Reiss接管了公司——没错,此人就是Dani Reiss的父亲。 

尽管从出生开始就和自家的产品一起成长,但Dani Reiss对它们从来都无感。年少时,他并不认为家里生产的羽绒服具有太大意义,对接班家族企业一点兴趣都没有。进入多伦多大学学习英国文学后,他一心想着写小说。 

像很多同龄人一样,热血青年Dani Reiss也喜欢旅游。他攒了一点钱,从苏格兰出发,一路搭便车去了伦敦。后来他甚至买了一辆车,在车上住了整整一年,一路走一路玩,有时就在农田里露营。“那是我人生中与众不同的一段时光。” 

1996年,Dani Reiss毕业了,他想去毕业旅行。为了找点钱,他在父亲的企业里找了一份暑期工作。然而,就是这份原本计划“赚点钱就走”的工作改变了他的观点。 

Dani Reiss几乎体验过每一个部门,接听电话、收拾垃圾、询问客户体验。他在一次德国展会上发现,加拿大鹅其实是一个对于消费者具有真正意义的品牌:

我跟那些需要保暖服装以求在寒冷中生存下去的人交谈。我意识到,它们是有意义的。

他的热情终于被点燃,从此再未离开。

Dani Reiss花了大量时间学习工厂运营的方方面面,和销售人员一起去拜访客户。90年代初,当试图把“Snow Goose”品牌连帽大衣推向欧洲市场的时候,他意识到,欧洲客户常常会把公司的产品与加拿大较为原始的自然风光联系以来,再加上这个名称被人注册了,于是,他把品牌名字换成了Canada Goose。 

2001年,27岁的Dani Reiss成为总裁兼CEO,加拿大鹅从此走上爆发式增长之路。2013年,该公司还首次引入了私募基金——贝恩资本(Bain Capital) 。

想要了解加拿大鹅究竟壮大了多少?让我们用一组数据来说话: 

加拿大鹅年销售额当年仅为500万美元,现在已飙升至逾2亿美元。 过去三年,该公司销售收入平均每年增长38%。

今年3月16日,加拿大鹅同时在纽交所及多伦多交易所上市,此后估值约13亿加元。而贝恩资本当年入股的时候,这家公司仅值2.5亿加元。

目前,经过部分股份出售之后,贝恩资本持股比例从最初的70%降至57%,Dani Reiss持股24%。

Dani Reiss说,公司三分之二(近4亿加元)的收入来自加拿大和美国,需要进一步扩展到欧洲和亚洲市场:

亚洲是一个非常强劲的市场,于我们而言,中国有巨大的空间和机会。我们对此感到非常非常兴奋。

傲娇的“鹅” 

尽管名字和设计都异常质朴,似乎根本就和时尚不沾边,但这并不妨碍加拿大鹅从最早的南极科考队服华丽成长为时尚界的奢侈品羽绒服。现在,它被摆在连卡佛(Lane Crawford)的柜台上,与Prada、Gucci等为邻。 

虽然名字叫鹅,但其实他们用的并不是鹅绒,而是鸭绒。衣服帽子上的一圈毛毛是真正的草原狼毛(coyote fur),防水性能极佳。这颇为神奇:众所周知,很多加拿大人憎恶动物毛皮的使用,但这并未妨碍加拿大鹅成为国宝级品牌。 

它受到了一众名人们的追捧: 

从穷作家到亿万富豪,从小作坊到上市公司,Dani Reiss和他的奢侈品羽绒服帝国 - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客

从穷作家到亿万富豪,从小作坊到上市公司,Dani Reiss和他的奢侈品羽绒服帝国 - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客

 一件加拿大鹅羽绒服的售价高达数千美元,非但很少打折,还动不动就涨价,也不做铺天盖地的广告……加拿大鹅究竟是怎样火爆起来的已无从考证,而它也不开专卖店…… 

直到去年,这只加拿大鹅才终于翻开了其成立59年以来的新篇章:在纽约和东京开了两家实体零售店,它的目标是在2018年再开三家——是的,在LV、星巴克等流行品牌大肆扩张店面的时候,“这只鹅”的愿望是只要再开区区三家店就好。 

在Dani Reiss看来,进入一个新市场只有一年是不够的,必须计划至少在那里度过三年,然后再来判定市场有没有前景:

一些世界性品牌证明,实体零售店和线上零售店的相互协同可以创建出一个真正强大的生态群。亚马逊开线下实体零售店就是很好的例子。我认为,实体店面和线上网店之间的协同作用是很重要的。

在多年的企业管理工作中,Dani Reiss表现出了与众不同的管理思维。 

他曾经是一个品牌怀疑论者,认为那都是营销的结果。而这种想法在一个朋友带他去一家小小的提供水饺的日本餐厅之后就改变了。那家餐厅已有数百年的历史,他们只做一种食物:饺子。 

于我而言,那就是一种品牌。它纯粹,并不全都是商业性质。它只是把一件事做得好到极致。于公司而言,我们显然不是反资本主义者,我们希望把生意做大,但也希望保持纯粹。

我认为我们是一个非常与众不同的公司,因为我们没必要编故事。我们谈论的是那些真的穿我们产品的人的真实体验。这些不是做作的营销故事,都是真实的。在今天这样一个一切都有品牌的世界里,当你遇到一个像我们这样的品牌,你会与它真的产生共鸣,因为它感觉真实。我认为,很多人试图用花哨的营销活动来取代真实性,我们很幸运,因为我们有一个伟大的可以借鉴的遗产。

这种纯粹体现在坚持功能性高于设计性,体现在坚持为南极科研人员和普通人提供质量相同的可信赖保暖衣物上。

对于加拿大鹅和时尚界的关系,Dani Reiss是这么描述的:

我经常告诉人们我们是服装界的路虎(Land Rover)。路虎汽车是一种功能性产品,是为了适应极端条件而生产的。虽然它已经成为一个奢侈品牌,但它绝不是单纯为了时尚或者代表地位而制造的。我们始终是一个功能第一的品牌。

此外,加拿大鹅还坚持原料和生产都必须加拿大原产,它几乎是Made in Canada中的代表。当一些加拿大品牌乐于被人当作美国品牌以获得更多优势的时候,Dani Reiss是抗拒的:

我们已经是加拿大的大使,向全世界出口加拿大品牌。我不认为有其他公司这么做。对于欧洲客户来说,一件在加拿大生产的加拿大鹅就像是一块在瑞士制造的瑞士手表。劳力士不会把生产线搬到中国。你不能在日本生产瑞士手表,那为什么就会认为可以在中国生产真正的加拿大鹅呢?

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