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芒格:一旦你停止了学习,整个世界将从你身旁呼啸而过

 
 
 

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湖畔大学江南春演讲:成功的品牌传播,只要这3句就够了  

2017-04-13 11:45:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上周三,江南春老师分享了在创业过程中的点滴体会:

湖畔大学江南春演讲:与其追随主流,不如自成主流。

这周三,他主要分享成熟品牌和新创公司的不同打法,在传播上我们应该注意哪些要点呢?

一、与其拥抱变化,不如赌对不变

大家每天都生活在焦虑当中,我们选择了创业就是选择跟焦虑为伴,但是焦虑过很久之后发觉一个道理(这个道理不一定适用于别人):拥抱变化,不如赌对不变。

“拥抱变化”这个词通常是比较伟大的人做的,因为他知道变化出现在哪里?而我们并不知道变化在哪里,无法判断五年、十年之后,这个社会往哪里变?这是最大的问题。

拥抱变化这个词语让人很兴奋,每次开会都要讲拥抱变化,但这个拥抱变化什么是对的、什么是错的,很难判断。由于我不能判断,所以我更愿意选择赌对不对。

湖畔大学江南春演讲:成功的品牌传播,只要这3句就够了

杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)

之前看过Bezos(注:亚马逊CEO)的一段话,后来就成为我给自己找的一个很好的理由。

他说:“我不知道那个变化在什么地方发生,但我知道十年之后什么是不变。十年之后不会有人问我亚马逊的货可不可以卖更贵一点,也不会有人问我亚马逊送货可不可以更慢一点,这是不可能存在的。他知道十年之后,客户什么样的需求是不变的。”

因为如果我要针对未来具备的趋势判断之后,再建立今天的商业战略是比较难的。所以我的想法就是“与其拥抱变化,不如赌对不变。”


二、 新创品牌和成熟品牌的打法

我经常跟很多创业公司交流,发现了一个比较大的差别,新产品很容易走到一个坑里——学习成熟品牌的打法,而成熟品牌很容易学习新创品牌的打法。只要你药吃错了,后果就很严重。比如:

“饿了别叫妈,就叫饿了么”;

“个人车主卖给个人买家,没有中间商赚差价”。

像这种句子,带给消费者的是另外一个全新的价值观以及解决方案,消费者是很容易接受的。因为这对他而言是个有用、有价值的信息。它提供了一个全新的解决方案之后,消费者在很短的时间就很容易记住这个东西。

反过来像海飞丝这样的成熟品牌,“海飞丝去头屑”讲一百遍与讲一千遍,没区别,因为消费者早就知道了。可能在十几年之前,海飞丝去头屑这件事对消费者还是很重要的、很有用的一个信息,但今天还讲就没意义了。

湖畔大学江南春演讲:成功的品牌传播,只要这3句就够了

因此一个新创品牌的做法是:你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时,你要用最简单、最高效的方式,暴力刷屏,直接打进消费者心智,抢占别人可能抢占的位置。

这个时间窗口很重要,力度很重要,打进去之后让别人无路可走,这是一个创新品牌的成熟方法。反过来,如果是成熟品牌就不能这么做。

成熟品牌不要有任何商业化的意图,因为你的商业化意图谁都理解。你需要的是分享一个令人兴奋的观念,让别人记住你。当你给了“兴奋”的感觉之后,人就会被调动起来,你跟这个品牌之间建构的情感关联就完全发生了改变。

当然我说的成熟品牌都是15-20年这种品牌。多数像我们这些创业者,包括分众,更多的还是把自己最核心的定位传输给别人。

你怎么抓住你的目标受众?在最短时间内把你的定位打到消费者内心。

因此,要聚焦打透它。很多优秀的互联网公司其实是不断迭代、不断升级的,它的价值在不断提升的情况之下,可以不断提供新的价值,而不是像海飞丝永远提供了一个恒定的价值。

它不断提供新价值的时候,你不断暴力打进去的作用很大,况且消费者不会太抗拒,不会觉得你就是一个广告。他觉得这件事情对他的人生、对他的平时生活是有帮助的,这是不太一样的。

很多时候新创品牌和成熟品牌还有一个很大的问题,喜欢用比较优美的广告。

一个人一旦有光环了,说啥都对了。

当你没有光环的时候,你说了一个感人的故事,大家把感人的故事都记住了,依旧不会用你。因为这无法形成信任状,无法形成令人信任选择你的理由,你没有讲清楚别人为什么选择你,霎那之间的感动不能够改变他的选择。


三、传播的三个要点

如果让我去看今天的传播,只要三句话就足够了:

第一,成功的品牌几乎无一例外,能融入社会重大事件和社会重大话题;

比如小米、褚橙都是因为社会重大事件、社会重大话题起来的,这在微博时代更容易成功,在微信的小圈子营销时代成功的难度就比较大。我们经常看到一部微电影有一千多万点击,在互联网世界一千多万点击跟没有一样,你会发现最简单的还是要跑到马路上看,一百个人当中有没有人知道。

湖畔大学江南春演讲:成功的品牌传播,只要这3句就够了

互联网的可怕在于它的数据都很大,想要融入社会重大事件和社会重大话题,你要创造流行,在越来越碎片的时代,你要达到这样的曝光率、刷屏率不容易,你要付出牺牲自己的代价,才可能达到。

社会重大事件是可遇不可求。


第二,融入社会重大娱乐;

你只能赌《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》这些中国最牛逼节目的冠名赞助商。中国大概有3800多个栏目,这么多的栏目里面,你要赌最牛逼节目的冠名赞助商才有效。比如“加多宝·中国好声音”,大家都知道。

因此,不要说娱乐引爆流行,就去跟进一个娱乐节目。如果你跟进的只不过是里面的赞助之一,那你们什么关系都没有。

融入社会娱乐的核心不是曝光,关键在于是否划算?这取决于你能吃到这个节目的多少能量。这个节目有多红,加多宝就有多红。往往只有冠名赞助商能够吸到能量,换到其他就彻底没有能量了。

反过来我还有一个很好的案例和大家分享,蒙牛当时做了“伊利·爸爸去哪儿”的冠名。做冠名之前,我们和伊利人讨论到底是跟加多宝抢《中国好声音》,还是抢《爸爸去哪儿》。我当时提了几种看法:

第一看数据收视率,基本都在3~4%的收视率;

第二看百度指数,包括关注度;

第三看微博条数,社交媒体扩散率。

这三个指标完了之后,再看你用什么产品打。娱乐节目就只是娱乐大家的作用,关键看节目能不能把能量灌注到你身上。如果娱乐本身能量不够强,它根本没有势能,它也不可能灌注到你身上。如果它足够大的话,就要看你能不能建设起两者之间的桥梁。

比如加多宝和中国好声音本来没啥关系,但是它用了一句话:“正宗好声音,正宗好凉茶”。我只管“正宗好声音”这个词语,它能量的转化路径就很正确。因此,一定要想品牌和节目有没有能量打通的路径。

当时伊利就用QQ星,因为它是一种亲子关系,《爸爸去哪儿》是亲子关系的节目,跟QQ星情感连接度是存在的。

湖畔大学江南春演讲:成功的品牌传播,只要这3句就够了

很多时候,植入能力非常重要。比如,拍摄的时候,如果你只是拍了一句广告语,观众是不会轻易发现的。但如果你是在伊利牧场拍摄,观众就可以感觉到牧场是什么样的。

因此,靠植入才是核心,消费者根本不会看广告,只会看内容。这个核心问题在于娱乐消费的是内容,不是消费广告。


第三,融入社会生活消费者最核心的生活轨迹。

我认为最简单的方法就是想清楚你的受众是谁:

如果你的受众是商务人群、商旅人群,相对应的就是公寓楼、写字楼、机场;

如果你的受众是年轻人群,那就是公寓楼、电影院;

如果你做的是快消品,那就是公寓楼、卖场。

以此类推……

因为我们活在一个信息社会当中,当我们回到肉体社会中,物理空间其实就变得简单了。



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