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伊利与蒙牛:十八年恩仇录  

2017-04-25 08:50:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果我们去看中国的乳业史,不能不提伊利与蒙牛这两家公司,而这两家这18年的恩仇录,起始于1999年牛根生的辞职。


I. 1999 - 2007 蒙牛崛起

1999年,41岁的牛根生时任伊利集团副总裁,主管经营生产。而当时由于与时任伊利集团董事长郑俊怀产生矛盾,辞职创业,开启了蒙牛时代。

正如2003年中国年度经济人物的颁奖词一般,牛根生:

姓牛,但他喜欢速度,只用4年就从行业千名之外跨进乳业三强。2003年,他敏锐捕捉航天商机;2003年,他从大草原登上APEC国际舞台。他姓牛,但他跑出了火箭的速度。

蒙牛的销售额从1999年的仅4000万元,火箭般的增长。牛根生用了8年时间,让蒙牛的销售额在2007年首次超过了伊利:

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

而这背后的原因来自于两个维度:

  • 乳业整体的爆发,尤其是液体奶:


    中国人均液态奶年消耗量从1998年不足6千克增长到了2007年约28千克,增长3.7倍。

伊利与蒙牛:十八年恩仇录
  • 蒙牛的营销策略:


    2003年10月15日,中国首位航天员杨利伟上天,蒙牛成了唯一的牛奶赞助商,也就变成了'中国航天员专用奶',一直至今。


    2004 - 2005年,超级女声成为中国电视界的现象级节目,一时间万人空巷。而蒙牛抓住了超级女声这个营销机遇,极大的扩大了品牌影响力。

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

而对于运用电视广告的策略,蒙牛在其2003年的招股书中早已提及,而这样的策略一直被这两家公司沿用至今(伊利&蒙牛:喝的不是牛奶,是广告):

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

借助液体奶的增长以及成功的营销,到了2007年蒙牛的收入有90%是来自于液体奶,同时,蒙牛也在液体奶方面不断扩大着自己的市场份额,自2003年起就一直是液体奶市场份额第一:

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

在2007年,蒙牛的液体奶市场占有率已经达到40.7%,远超对手:

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

资本市场也给予了蒙牛丰厚的回报:截至2007年底,蒙牛自上市以来涨幅为700%左右,而同期,伊利涨幅为200%左右。

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

(白色为蒙牛股价,绿色为伊利股价)


II. 2008 转折点:三聚氰胺事件

2008年5月,一位网民揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题。

2008年9月,三聚氰胺事件正式爆发,而作为国内乳业老大的蒙牛与伊利的奶粉也被查出含有三聚氰胺,一时间中国制造的奶粉变成了人人声讨的对象。

面对三聚氰胺事件,牛根生落泪,并且肯定的说道:

不仅我不知情,我们的团队也不知情,因为蒙牛的员工也是到社会上的超市去购买奶品。

三钱二两不去评论三聚氰胺是否是当时整个中国乳业的'潜规则',但三聚氰胺却似乎成了伊利与蒙牛表现的转折点,而当时伊利与蒙牛对待其经销商的做法也为此埋下了伏笔:

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

(摘自知乎某业内人士)

III. 2009 - 2016 伊利涅槃

2009年7月,中粮入主蒙牛,成为其第一股东,而其实早在2005年,牛根生就萌生了淡出蒙牛,专注慈善事业。2011年6月,牛根生正式辞任蒙牛董事会主席。

而伊利,其管理团队已经从2002年开始磨合,并一直管理公司至今。值得一提的是,在2002年被任命为伊利总裁的潘刚,是当时中国520家重点工业企业中最年轻的总裁,年仅32岁。

从其销售额上看,自2009年之后,伊利便如凤凰涅槃一样,从三聚氰胺事件快速复苏,并且在2012年超过蒙牛,成为中国乳业老大:

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

我们再看伊利与蒙牛的毛利率和净利率会发现:自2009年起,伊利的毛利率一直高于蒙牛,同时其净利率在2013年后也远高于蒙牛。

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

而这样的情况源于伊利的新品推出带来的产品结构升级,使得高端产品占比提升,毛利率与净利率也随之提升:

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

尤其值得一提的是安慕希,其2014年上市就近10亿,2015年销售额达到近40亿,而2016年更是超过莫斯利安,成为常温酸奶的第一,销售额近80亿。

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

(安慕希冠名奔跑吧兄弟,并频繁两箱节目中)

三钱二两特别想指出的是,在这一切的背后,仿佛是被中粮入主的蒙牛,失去了对营销过往的敏锐,而伊利正是利用以前蒙牛崛起时的营销策略,以牙还牙:

《奔跑吧兄弟》:安慕希

《爸爸去哪儿》:QQ星

《我是歌手4》:伊利金典

这些电视节目的走红让伊利收获颇丰,而蒙牛,好像只剩下通过增加销售费用,进行促销来维持其销售额:

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

而正因此,资本市场也从2009年给予了两家公司截然不同的答卷:从2009年至今,蒙牛涨幅为200%左右,而同期,伊利涨幅为1500%左右。

伊利与蒙牛:十八年恩仇录

而目前伊利的市值为1150亿,而蒙牛仅为530亿,为伊利的一半,而与伊利销售额的差距,从2007年的领先变成了2015年的落后百亿。

也许正是看到这样的现状,牛根生再也坐不住了:2016年9月,牛根生也以“战略及发展委员会成员”的身份回归蒙牛。

三钱二两也期待着牛根生的另类回归,能够给蒙牛带来不一样的生机,找回那头曾经的'火箭牛'。毕竟伊利蒙牛销售额相近,市值仅有一半的蒙牛确实有些憋屈。

最后,三钱二两想提的一点是牛根生其实早已捐出了自己所有的蒙牛股份,成立了老牛基金会。牛根生在2015年,又向其基金会捐款15.34亿,十分令人尊敬!

而伊利与蒙牛的十八年的恩仇录,可能又因为牛根生的回归,进入了一个新的轮回。

伊利与蒙牛:十八年恩仇录
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