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市值700亿的玛莎百货为何全线退华?  

2017-04-06 10:50:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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市值700亿的玛莎百货为何全线退华? - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客
 在中国内地市场,玛莎百货是很多人不知道得。虽然它用了 8 年时间先后开了 15 家大型门店,但是任然没有在中国建立起品牌知名度。可前两天却意外的登上了微博热搜,不过原因却是“全面退出中国”。

玛莎百货实体店早在去年11月玛莎百货就已计划退出中国内地在内的10个国家,全球将关店115家,裁员2100人。而4月1号愚人节这天玛莎百货就正式全线退华。

玛莎百货,它成立于1884年,总部位于伦敦,目前是英国最大的跨国零售集团,从某种意义上来说,它是绝对的实力派。光在英国就拥有840多家店,并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。

而要说玛莎百货的发家史,也是一个传奇故事。玛莎百货是其创始人Michael Marks借了5英镑在一个综合市场里开了家小店,目的是为了养活自己。这家店就类似国内的一元店,而且当时就1个摊位。

积少成多,Marks花了10年时间攒够了钱在这个市场买下了自己的永久店铺,也是这时候,会计Tom Spencer成为他的合伙人。

得益于低廉且健康的美味,食品的销售量上涨,两人在英国西北部很多市场开起了分店,专卖食品的Marks & Spencer也在不久后正式诞生。在接下来若干年内,Marks和他的合伙人事业做的风生水起。

第一次走上事业的巅峰,是在1997财年度,玛莎百货创造了一项英国第一,成为英国第一家税前利润超过10亿英镑的零售商。曾经让玛莎百货闻名的是,在整个20世纪早期,因为它一直以出售纯英国制造的产品闻名。

很少有人会想到,玛莎百货竟然进入中国内地已经 8 年之久。但它却始终没有找准“什么时间做什么事”的商业节奏。这家公司几乎犯了所有能犯的错。错得如此之多,为什么会走上这样的路,玛莎百货像一个迷。

来看看这家在英国牛逼到家的百年老店,为什么在中国全面惨败?有这以下几大败因:

太低调:在陌生市场搞低调,绝对脑子进水


在英国本土超级出名的玛莎百货,但在海外并没有建立起统一、易识别、有信任度的品牌名称,更没有形成品牌影响力。甚至进入中国市场这么久其关键词“玛莎百货”(官方用词)或“马莎百货”(网友常用词),都没有被中国人认可的百度收录到搜索关键热词中,这说明什么?咱们不认可...

玛莎百货08年入驻上海,任何一个品牌进入新市场,进场策略打开新市场是极为重要的。记得当年H&M进入中国时,全上海几乎所有双层巴士都打上了“内衣99元”的巨幅广告,H&M的快时尚概念立马就在消费者心中定了型。而今H&M甚至比玛莎百货认可度还高……

中国人就爱热闹,这是很多品牌进入中国后发现的密码。因为玛莎百货一开始进入中国采用的“高大上”策略,使其最初就没有在中国形成自己的品牌形象。在中国人心中缺乏足够辨识度,那何来口碑可言?在中国装“清高”的品牌,活的似乎都不那么的好。

努力吸引中产阶级,但并没有“性价比”优势


中国人就喜欢“性价比”高的产品,而玛莎百货在进入中国后,没表现出自己的任何优势。甚至玛莎百货入华被公司董事局执行主席 Stuart Rose 评价为“一团糟”,让他觉得上海的“基本店面管理”都是问题。但这个主席也并不了解中国的市场行情,当时他竟然还愚昧地认为,中国市场还会像上世纪七八十年代一样,对来自国外的洋玩意乐此不疲。

玛莎百货在中国依然保持着英式严谨、稳重的风格,目的是吸引中国中产阶级的顾客。但现实却给了玛莎百货一记耳光:生活滋润的80,90后早已经对那些普通的外国货压根就不感兴趣了,甚至觉得玛莎百货卖的那些东西不如国产。

因为玛莎百货的服装过于严肃拘谨,颜色单一以灰色、咖啡色为主,它的品牌定位和服装有一点差距。“老气!”是很多中国80、90后消费者对玛莎的评价。

没有ZARA的时尚,没有H&M的低价,没有优衣库的好料,甚至没有中国国产的亲民。玛莎的命运可想而知,被要求愈高的中国消费者抛弃,也是必然了。

太迟钝:明明可以靠“吃喝”吸引人,却让穿戴唱主角


听到玛莎要关店的消息,同事说了一句:“玛莎的零食超好吃的……” 玛莎百货主营的商品中相比服饰,食品类在其收入构成中占比更大,且近年来其食品类收入持续增长,服饰类则处于下滑态势。

很多人或许都看过玛莎百货的食品广告,其独特的创意和声像感染力,迅速抓住了观众的眼球,获得过网上很多人的好评。还有玛莎提供的各种好吃的蛋糕,也都是知乎上的热门推荐之一。

但令人感到困惑的是,食品始终没有被作为重点业务在中国推行。而是把服饰作为了试图打开市场的突破口,但无论是布局还是陈列,都做的不走心,顾客消费体验很差。

尤其服饰类区域被狂吐槽。说好的高品质呢?去哪儿了?“大减价”!说好的档次去哪了?街边小店都会写“X折优惠”!地气不是这么接地!

在服饰这方面论高端洋气,玛莎的设计比不上轻奢;论时尚潮流,不及廉价的快时尚品牌。高不成低不就,夹在中间,连一口肉都吃不到。

照搬英国模式,完全不考虑中国消费者需求


一般来说不论是欧美品牌还是日韩品牌,但凡是发展出色的,都是在进入中国市场之后,及时调整产品风格,以适应中国消费者的品位。

但玛莎百货的自有品牌从款式上直接沿用了英国市场的流行款式,没有将其产品本地化,也没有根据亚洲人的体型而设计产品。严重缺乏对中国市场做出创新。

而且店内品类分区,全部使用英文标识,而且没有对应中文。衣服尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的 S、M、L 这种分类,而是坚持用 6、8、10 、12 这种欧码标签,给消费者带来很多不便。

社长记得中国百富榜制作者胡润曾经开过一个玩笑:“看看玛莎的咖啡馆,一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治,真让人感觉像回到了前苏联时代。”

举棋不定,错过重要时机,最终败退


在上海试水,然后进入北京、广州等一线城市,这是几乎所有外资品牌进入中国市场时,都会遵循的一个扩张思路。但“玛莎老阿姨”,偏偏任性的选在了青岛、宁波、温州、苏州等二线城市。一线城市都还没有站稳脚跟,打响口碑,就往更复杂的二线城市跳,这能有你好果子吃?

而当玛莎下沉到这些城市时又受到了H&M、ZARA、优衣库、无印良品为代表快时尚大牌的全面狙击。先不说快时尚的竞争本身就有多激烈,马莎的服饰几乎和时尚不搭边,很难唤起年轻人的热情。

区域布局“奇怪”,管理模式混乱,对海外市场了解太少,这些巨大的绊脚石,拦截了玛莎的去路。经过这几年反复的调整,以及关店、开店,已经给人留下了混乱的品牌印象。 所以,马莎百货在中国,到底是什么角色?可能在玛莎百货离开中国时,自己也想不通这个问题。

诺基亚CEO在记者会上公布同意微软收购时,他最后说了一句话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。说完,连同他在内的几十名诺基亚高管不禁落泪。而在玛莎百货身上,那就是一错再错,最终把自己作死了所有的失败原因就在于,要么你远离用户,要么用户远离你。

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