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芒格:一旦你停止了学习,整个世界将从你身旁呼啸而过

 
 
 

日志

 
 

从辉煌到离场,映客「故事」折射的直播「真相」  

2017-05-12 11:05:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要单一独立的直播平台或因为造血不足终将离开。

  「你丑你先睡,我美我直播」这句广告词依旧在网络的各个角落流传,然而这句流行语的广告产品映客却暂时落下了帷幕。

  5 月 9 日晚间,映客卖身宣亚国际的传闻尘埃落定。宣亚国际宣布,将收购映客至少 50% 的股权,交易初步确定为全部采用现金的方式进行。

  开创直播先河,自 2015 年 5 月上线,映客便带着光环一绝骑尘,长期蝉联秀场直播 APP 榜单冠军。2016 年 9 月,「昆仑万维出售 3% 股份,套现 2.1 亿」的股权交易更是让映客声名大噪,按此计算,映客估值达到 70 亿。

  从辉煌到离场,映客「故事」让人在唏嘘的同时不得不反思,直播这种曾备受关注、追捧的商业形态为何会败下阵来?以及直播的未来会是什么?


  直播缘起

  目前而言,移动直播分为游戏直播与娱乐直播。其中游戏直播以斗鱼、虎牙、战旗为首,秀场直播排名靠前的是映客、YY LIVE、花椒。

  对于直播这种产品形态,可以追溯到 2008 年前后,当时在线秀场直播比较流行,YY 直播、9158、六间房为其典型。

  2012 年前后,移动互联网大爆发,一些秀场公司或由于发展不利,退出舞台。而彼时,游戏直播正处萌芽阶段,但是并不被 VC 看好。

  斗鱼作为一款游戏直播平台,从 2012 年开始进入,第二年开始四处融资的时候,却屡屡碰壁。斗鱼创始人张文明曾表示,他们见了大量的国内风投,但大多数投资人摇头:看不懂游戏直播这个行当。

  Copy to china,2014 年至 2015 年间,当直播模式在美国走红之后,中国的直播才开始迎来春天。

  2015 年初,在音乐领域打拼了十年的奉佑生(映客创始人),转型创业做视频直播。他认为视频直播的优势是:空间足够大,能避开 BAT ;可以形成生态闭环,具有盈利能力。

  那时,秀场直播模式刚刚开始。奉佑生是开拓这个领域的先行者,有着先发优势与资本力量,当同行拿着百万融资的时候,他手里却有着近亿的「弹药」。

  另外,同年 7 月,王思聪投资的一家直播公司 17,因为打擦边球在 APP store 下架。当时,直播平台锁定 17 关键词,蜂拥而上。靠着炒作、王思聪的影响力等,17 这颗火苗彻底点燃了直播这个行业,映客也趁势声名鹊起。10 月,映客注册用户超过千万。

  当风口来临,伴随着的便是泥沙俱下般的野蛮增长。有些疯狂,「百播大战」愈演愈烈。


  直播困局

  不过,由于无节制发展,行业也开始快速洗牌。据不完全统计,2016 年被苹果下架的直播 APP 超过 60 家。

  追其本因,多数是由于直播平台涉黄、刷榜等原因。这也揭示了直播业的「囚徒困境」——资本、盈利与流量之间的死循环。

  目前直播平台的盈利模式主要是两种:一是打赏、消费,包括购买道具礼物、会员活动等;二是与第三方商业公司合作,通过广告变现。此外,游戏、体育直播类平台,还会有赛事竞猜等收入。

  这些收入极大的依赖于用户群体规模、用户付费意识以及用户的消费额度。虽然消费开始升级,但是直播平台收入还不足以覆盖带宽、版权、技术支持等成本。

  公开数据显示,映客日活跃用户近千万,位居娱乐直播榜首。但是奉佑生曾坦言,手机直播也没有全部盈利。「所有的直播平台现在都在趋向于打市场规模阶段,比如足额的广告投入,市场渠道投入。」

  市场投入的主要目的是获取用户,然而秀场平台靠美女主播唱歌等单一化娱乐方式,很难形成对用户的强大吸引力。内容低俗化成为平台的手段,可是监管不期而至,易观数据显示,2016 年 9 月监管政策的实施,直接导致该月娱乐直播市场活跃用户规模下跌近 14%。

  留不住用户,变现机会就少了很多。需求资本驰援成为必经之路,但是面对投资人,更需要一张漂亮的数字表单,于是弄虚作假开始刷量。据 36 氪研究院分析报告显示,映客的刷量率甚至高达 99%。然而,艾媒数据显示,2016 年下半年,移动直播领域的投融资数量急转直下,资本退潮。


  直播未来

  构筑防线

  蓝湖资本合伙人透露,蓝湖曾经在 2015 年底,放弃对映客的投资。主要是因为,映客无法形成长期的竞争壁垒。根据蓝湖监测,映客因无法在头部主播的供给端形成控制进而流量出现了明显的下滑,百度指数更是暴跌了 70%。

  对于直播平台,头部主播是其生命线,有好的主播、 才会有好的流量。但是当没有资本输血、自身造血能力又不足的情况下,主播收入无法保证,时间一长主播便会渐渐逃离,继而流量也会出现断崖式下滑。

  易观报告数据显示,娱乐直播用户增长总体态势进入平缓期,行业竞争从用户覆盖向平台粘性、用户活跃度转移。所以任何一个直播平台需要构筑的两条防线是:主播与内容。

  生态竞争

  曾被人们期许为独角兽的映客,一度被认为会成为一个,像今日头条一样,独立于 BAT 之外的平台。但是他的退场,从侧面反映出一个现实:单一独立的直播平台或因为造血不足终将离开。

  移动直播平台更像是从「单打独斗」走向了「打群架」的阶段。比如腾讯系囊括斗鱼、NOW 直播、腾讯直播、企鹅直播等产品矩阵;一直播通过与微博绑定,建立社交+直播的产品生态;陌陌构建短视频+直播的复合产品。

  多元化发展

  当人口红利触顶,垂直化平台必然向综合平台发展,娱乐直播与游戏直播这条界线也将渐渐模糊。4 月初,斗鱼直播平台上线的艺人选秀养成类活动《青春练习生》,总投入达 3000 万元,这是斗鱼向泛娱乐直播平台发展的一个标志,而且斗鱼也正在切入直播+旅游,直播+教育,直播+音乐等领域。

  另外,直播正在触动互联网行业的每一根神经,如电商平台也将直播纳入自己的体系。但是就目前而言,直播的三大中坚力量是:视频平台——爱奇艺、优酷等、短视频平台——快手、美拍等、移动直播平台——斗鱼、花椒等。

  由于移动直播平台当下的重心仍然是多元发展,所以三方势力还没有正面角逐,但是未来难免一战。

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