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百雀羚的返老还童术:一款护肤品卖了86年,年销售额破百亿  

2017-05-13 16:30:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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百雀羚的返老还童术:一款护肤品卖了86年,年销售额破百亿 - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客

 

国货美妆品牌百雀羚,2016财年单品牌零售额达到138亿元,成为销售额最大的中国护肤品品牌,仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅和玉兰油3个外资品牌,排在行业第四位。

创立于1931年的美妆品牌百雀羚,已经整整86岁高龄。1940年首创香脂类产品曾经是当时社会名媛贵族的首选护肤佳品,当时虽然没有代言人,但是阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星都是它的簇拥者,甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。

不过自从外资化妆品进入中国之后,本土化妆品品牌几乎全部沦陷。从2012年至2017年,整个中国护肤品市场的增长率不到10%。当年和百雀羚齐名的海鸥洗发水、宫灯身体乳等也只能出现在回忆贴或者是小众品牌,早就失去了曾经风靡市场的荣光。

如何甩掉传统的包袱吸引新一代人的目光?表面上,百雀羚的营销主要是借助电视广告与客户沟通。但是,工夫在细节,百雀羚将“年轻”“关怀”等诉求做到了实处,制造了许多的“内容”口碑。

走出困境


在零星的超市卖场中,百雀羚的王牌产品——绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒香脂依稀可见,但都被扔在货架的底层角落。提起国货护肤品,人们脑海里浮现出的印象就是简陋的包装,低廉的价格,简单的诉求。“经典国货”的帽子扣在百雀羚头上,除了能使人认可其厚重的品牌资历外,也会被人有意无意贴上“老化”、“疲态”等标签。

其实,百雀羚自2000年改制成为民营企业后,就不断扩充产品线,护肤品、护发素、香皂、花露水……甚至还推出小百羚切入儿童市场,但都属于“养在深闺人未识”,甚至有些自娱自乐。提到百雀羚,大众还是只会想起那款铁盒香脂。

究其原因,一方面是渠道不通,在国内流通市场和一部分KA卖场,百雀羚被边缘化,被不断涌现的新品牌挤到角落;另一方面是,虽然每年销售额过亿元,但因品牌的毛利率过低,公司每年的纯利润仅有两三百万元,根本没有大量资金做宣传。

可以说,百雀羚的尴尬正是老国货护肤品集体困境的缩影。

——老国货的第一个机会来自2006年底。宝洁旗下的SK—II品牌化妆品中铬元素和钕元素超标事件,掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。之后,关于外资化妆品品牌质量问题的新闻比比皆是,这让对外资化妆品十分推崇的消费者茫然失措。这时,天涯论坛上的一个关于国货化妆品的帖子引发了网友集体怀旧,一时间成了网络神帖,回复达10万之多。

彼时,意外回到大众视线的百雀羚意识到,这阵国货怀旧之风很可能刮过就散。若想借着这阵东风再度崛起,仅靠目前这个小小的铁盒难以实现。

放下身段


老国货护肤品日渐式微,也可被解读为,原有的消费者已经老去,年轻的消费者对其还有认知隔阂。百雀羚必须重塑品牌形象,以唤醒大部分人的记忆并激活新一代消费者的热情。

如何赋予国货新概念?这几年涌现的几个本土品牌给百雀羚上了生动的一课:

霸王防脱洗发水,以“中药世家”为主打,迅速崛起,并引发外资产品的竞相模仿;相宜本草护肤品,以“草本精华”为主打,在超市渠道成为新一代本土护肤品的领军人物;美即面膜,以“中药、五谷”为概念,几年里成为业界第一品牌,并成功在香港上市。这些产品都不约而同地使用了“汉方”这个核心概念,或许这也是本土品牌与在工艺、科研、营销、管理等方面均占据优势的洋品牌抗衡的诉求突破点。

百雀羚同样选择了“草本护肤”为主打概念,试水的几十个单品售价在10~80元。这个价格序列在当时超市系统一大堆20元左右的产品里,显得格外突出,除了以草本为主打的相宜本草之外,基本上没有直接竞争对手。

此番升级,可以看出百雀羚试图摆脱传统国货品种单一的老帽子,依靠多产品增加货架的陈列面积,以增加和消费者的接触。但受制于资金,产品层次不够明显。而在属性上,百雀羚也没能消除消费者对老国货产品的固有印象,如香味过于浓郁,质地不够清爽等。因此,第一次升级只能说,百雀羚在自身的基础上有了突破,因为市场反应不错,也给百雀羚第二次更大动作的升级打下了基础。

说起来,草本护肤仍是一个相对抽象的概念,百雀羚需要一个叫得响的有效 “噱头”。佰草集有白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华,相宜本草有“四倍蚕丝提取物”,百雀羚的汉方本草研究所终于也提炼出“天然草本精萃原液的活性物质——五行能量元”,应用于五行草本系列产品。同时在配方上,特别将油腻的膏体变为清爽型,在香味上也以清淡为主,以迎合年轻消费者的追求。

这样一来,老旧的包装就不再适合求变的百雀羚了。百雀羚找来的香港设计师,设计出系列方形带圆弧的新包装,加入了 “天圆地方”这种有故事可讲的概念。

这次升级之后,百雀羚的单品扩展到上百个,完成了经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置。原有的老产品被定位为经典系列,外观、价格、品质等全都不变;草本系列产品的定价在18~80元;其中高端产品价位在200元左右。

这种价格梯度的设计,让低端产品的固有消费者不会因为有价格高的产品而望而却步,会继续购买老的产品,但同时也会因为新产品的上市而产生好奇购买。新的消费群体在购买草本产品的同时也会尝试老产品,毕竟价格便宜,于是高端和低端产品便能相互渗透,不会出现价格打架的情况。同时高价产品也为未来进军专柜留下了利润腾挪空间。

从2008年开始,百雀羚的新草本护肤品系列年增长率达70%,2012年,百雀羚总销售额约为18亿元。

应该说,百雀羚的产品升级之路的成功不在于独创性——早有相宜本草等“前辈”在草本路线上大展拳脚——而在于跳出自己的框架。

试想,如果百雀羚仍在原有的香脂、止痒润肤露、凡士林保湿润肤霜等“国货经典”系列里淘金,多半不会有大的突破。面对时代变迁导致的生活和生产方式的变化,许多老字号的衰落,就是因为不敢走出原有的思维定式,厚重的品牌历史与文化反而成了拖累品牌前行的负担。

——简言之,怀旧牌可以打,但若只打怀旧牌,绝对死路一条。

重回一线


老国货的衰弱,与渠道铺货不到位,消费者购买不方便等方面也有很大关系。打通渠道对百雀羚来说,是必经之战。

百雀羚有两个选择:超市和专营店。众多本土品牌都将专营店当做首选渠道。没有进场费,没有账期,看似门槛低的专营店,竞争却十分激烈。专营店的面积都比较小,能够容纳的品牌都在6到8个以内,一些知名品牌早已占据了先机,留给百雀羚的空间并不大。

而且,进入专营店大多是要设立专柜的,对当时升级还未完全的百雀羚来说,单品和资金还不达标。倒是看似铁桶一般的超市渠道,出现了一些空隙——本土品牌正处于老龄化阶段。佳雪,丁家宜,东洋之花的销量停滞不前,除了相宜本草,没有新的本土品牌在超市渠道有大的动作。于是百雀羚又找到一个相对的空白地带。

当然,和超市的谈判也不是那么容易的事,尤其是这种KA弱势品牌。百雀羚把破局的希望寄托在经销商身上。举个个案,武汉市代理商周现金能谈下百雀羚,就是靠自己与商超的良好关系。

至于像周现金这样的经销商为什么愿意在百雀羚身上赌一把,也是因为近年来,因惧怕高额的进场费,在商超系统有大动作的护肤品牌凤毛麟角。现在有了这么一个牌子要大动作,自然吸引了经销商的注意。同时得益于百雀羚产品价格的升级,其毛利空间已经提升至15%左右,渠道利润利益分配增多。再加上百雀羚为表决心,在物料赠品上给予经销商大力支持,前期只考核铺货,不以销量为硬性指标,又极大地打消了周现金们的顾虑。

经销商助力,公司大笔营销费用支撑,超市也乐于让这个品牌有施展舞台的空间。以2006年,周现金接手时为例,百雀羚在武汉市场全年销售仅仅只有70万元。而到了2008年,仍然是武汉市场,百雀羚的销售数据却翻了10倍,达到700余万元。目前,百雀羚在全国的代理商达到了近400家,进入了近3000家商超网点。

再拥挤的市场,仍然会有相对空白的地带。大家都躲避的超市渠道反而成了百雀羚的妙笔,借助如血管蔓延城市肌理的超市,百雀羚完成了从三四线城市向一二线城市的回归。当然,百雀羚这种把资源大规模向终端倾斜,实现从流通到终端跨越的做法,说来简单,但真正能执行的企业却寥寥无几。很多日化企业都在流通向终端的转型过程中折戟沙场。

“幸存”的百雀羚也不是毫无吐槽点。比如在早期的渠道推广上,作为一个终端市场的后来者,百雀羚营销手法仍比较传统,还是以堆头和做特价的方式为主,缺乏统一的形象塑造,赠品发放等环节也比较薄弱,甚至出现对销售估计不足、赠品短缺的尴尬。

莫文蔚短板


不得不承认,本土品牌在营销上一直比较缺失,面对在营销、资金上更具优势的外资品牌一度手足无措。现在日化一线的战争,营销早成争夺消费者心智的重要战场。何况百雀羚急于通过广告,并辅之以潜移默化的主题营销活动来告诉新一代的消费者,百雀羚已经变得更年轻、更时尚。

启用莫文蔚代言草本护肤系列,对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到了核心关键作用:莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”撞出了火花,吸引了80、90后年轻消费群的关注与购买。而且莫只在2005年代言过宝洁顶级护肤品牌SK-II,相对于张曼玉等红星代言过数不胜数的护肤品牌,更具有开发价值。若说美中不足,就是莫文蔚的代言还只是给消费者一个明星代言的感觉,并没有和百雀羚的定位契合起来,显得明星代言和概念传播有些分离。

同样的,百雀羚此次夺得《中国好声音》第二标王,仍是侧重在品牌知名度的推广。中标《中国好声音》风险也很大,这个节目第二期能否再续辉煌,传播效应有没有第一期高还未知。

除了线下,百雀羚还有一个重要的阵地——网络。

大家多认为,老国货触网是为了开发网络这个新兴销售渠道,却因此出现了化妆品线上线下的价格混战。2012年年底,河南洛阳色彩12家门店遭遇了30多例群体退货的恶性事件,其导火索就是,淘宝某网店以低至4折左右的价格销售产品。而百雀羚并未将产品销售作为重心,而是希望通过网络渠道树立良好的品牌形象,靠好口碑提升销量。

所以在“双11”战役中,百雀羚通过产品线的区隔、包装上的差异等手段,避免打折和经销商冲突,5折的公益套装销售额创纪录地达到210万元,网络专款护手霜当天销售额则达到600多万元。

之后,百雀羚网店更频繁地开始了营销活动。值得一提的是“双11”后代号为“琥珀计划”的活动,百雀羚为配合新推的网络专供款产品,尝试从公益的点切入营销——在这些产品中的不少物资、物料都采用了民间艺术家的作品。同时,旗舰店将捐出部分销售额为民间艺术家修建一个陈列馆。短短半个月时间,新推的面膜就在淘宝旗舰店销售了60000多盒。

目前,百雀羚线上线下的互动更多是通过价格折扣来实现的,即使在“琥珀计划”中,百雀羚开始学着讲故事,仍没有将公益的这个点充分和品牌形象嫁接。

下一步在传播上,百雀羚必须要将其独特概念推广出去。草本概念是百雀羚几十年来的隆重亮相,但现在很多产品也搭上了这个概念,怎样不落入一般草本品牌的混战中?什么才是百雀羚独有的无人替代的品牌定位?

穿越历史,传统经典与现代科技的结合,才应是百雀羚要传达出来的重要信息。线上线下的互动都需要紧紧围绕这一主题来进行。百雀羚的复兴之路其实还很漫长。


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