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芒格:一旦你停止了学习,整个世界将从你身旁呼啸而过

 
 
 

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宝洁巨头位置不保?  

2017-05-26 11:20:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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宝洁,成立于1873年,堪称职业经理人的黄埔军校,当之无愧的日化巨头,但时移世易,现在这个世界却已经开始不吃过去的一套,宝洁还是最大最好的,但不再高不可攀,日化领域有太多的新秀,拼着要咬下宝洁嘴里的肉。

宝洁巨头位置不保?

看看近些年来宝洁的成绩,根据宝洁集团2017年第三季度的财报分析,宝洁集团第三季度的净利润为25.2亿美元,同比下降4%;净销售额为156亿美元,同比下降1%,已经连续13个季度处于下滑状态,低于此前分析师预测的157.3亿美元。

其中,男士洗护部门销售同比有机下降6%,剃须护理产品有机销售额也在呈现高个位数的下降。美容部门的销售额同比有机增长1%,护发品类有机销售额维持在不变的状态。

与昔日的辉煌相比,除了美容和护发品类基本稳定,其他品类都处在下降的状态。其中美容部门还是靠高端护肤品SK-II的持续增长来弥补。

一言以蔽之,除了高端线,中低端线的成绩全面下滑

为什么会出现这样的情况?在这里简略的分析一下中国的情况。


一、竞争太大。

以国内为例,宝洁的产品线很长很大,从洗发到牙膏包罗万象,且在以前国内品牌有限,技术不足,生产出来的产品完全不是一个档次的,宝洁系产品自然很受欢迎,当时宝洁旗下的海飞丝、佳洁士、汰渍都是洗护领域里的标杆,算平常人家里很不错的单,但今时今日呢?

宝洁巨头位置不保?

必须承认,国产品牌的崛起对宝洁造成了不小的压力。

牙膏有云南白药,洗护有立白蓝月亮,美容护肤的更是各种各样一大堆。且近些年来一系列对国人而言无“阅读障碍”的日剧韩剧风靡全国,美貌的女主角自带安利效果,这种自然植入的效果有时比费劲打的广告还要好得多。

且在中国本土的这些品牌近来的品牌意识强了很多,一家比一家更舍得砸钱,立白、蓝月亮已经通过《我是歌手》、《中国好歌曲》、《爸爸去哪儿》等热播的综艺节目迅速提升知名度,而云南白药则靠的是实打实的硬产品,在知名度方面,宝洁最开始有的优势在本土品牌的口碑和宣传下节节败退,成绩自然有所不足。


二、创新不够

尽管宝洁旗下不乏SK-II这样的高端产品,但宝洁的大部分知名产品还是平价开架产品,近些年来宝洁的产品形象固化,这也可能是导致宝洁的各个产品线营收一般的原因,宝洁的优势项是洗发水,而这与宝洁前期的广告投入以及精确的品牌定位是离不开的。

根据2017年十大品牌搜索网的十大洗发水排行榜分析,前三名分别是宝洁旗下的海飞丝、沙宣和潘婷。这也证明宝洁由于对洗发水的定位准确,加上独树一帜选择多品牌多功效的方法,使得洗发水的品牌家喻户晓,起码在中国大多数人选择洗发水还是会优先考虑宝洁旗下的品牌。

但海飞丝、潘婷、沙宣,这些品牌都是老牌子了,这些牌子能保证基本洗护功能,且价位达到一定程度后产品的使用效果差别不大,因此洗发水等品牌忠诚度很高,但再把眼光放到护肤以及美妆等消耗更快且群众要求更高的方面来看,玉兰油被定义为妈妈牌,男士洗护品牌力度更是不够,身影寥落。

而现在的美妆市场是个什么情况呢,一堆功能更清晰明确的日韩彩妆呼啸而来,尽管这些新兴者价格不低,但消费升级的大背景下,女生们会更舍得花钱捯饬自己的脸,愈发精致的生活态度导致了功能或性能突出的产品会更受欢迎。

宝洁巨头位置不保?

人越精致就越乐意琢磨也就越知道哪里不足,而什么都能照顾到的产品就会显得有些鸡肋。

因此宝洁以前的路很难从一而终,当然瘦死的骆驼比马大,尽管时移世易,但宝洁依旧是日化巨头。

但这个巨头还能当多久,还是一个未知数。

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