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三只松鼠冲刺上市,章燎原做对了什么?  

2017-05-06 09:16:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三只松鼠冲刺上市,章燎原做对了什么?

三只松鼠终于要冲刺IPO了。做到年营收超44亿,净利润超2亿,这个线上起家的零食品牌只用了五年。

4月21日,休闲零食品牌“三只松鼠”正式提交上市招股说明书(以下简称“招股书”),拟登陆创业板。屡次创造销售奇迹的三只松鼠,最终揭开神秘面纱,将第一个五年的硕果呈现在众人面前。

据招股书披露,三只松鼠2014年、2015年及 2016年分别实现营业收入 9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元,营收增长率均超过100%。且在2015年以净利润897.39万元实现扭亏为盈,2016年的净利润更是跃升至2.37亿元。

三只松鼠冲刺上市,章燎原做对了什么? - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客

“上市从来都不是我的梦想,我的梦想是创造一个独特的松鼠世界。”

而距离完成这个商业模式独特、组织文化独特的松鼠世界,章燎原认为至少还需要15年,“我认为凡是可以存续很长的企业,必定就是与众不同的商业模式,而且没有人做过的事情,虽然艰难但是值得。所以今天只是做了第一步:有了一个3000人组织,加上一定的资源而已。”

这究竟是一个怎么样的梦想?连续三年蝉联行业Top1,三只松鼠靠的是什么?

惊人数据的背后:高毛利、高复购、高增长

早在2016年5月,三只松鼠就在阿里巴巴的牵线下,作为拟IPO天猫商家代表走进深交所。尽管营收成绩亮眼,但因销售数据难确认、国内尚无可参考案例,淘品牌的IPO之路仍需要“过五关、斩六将”。如今招股书一出,三只松鼠更是加速快跑。

从招股书的信息可知,三只松鼠有限公司由章燎原于2012年2月16日成立,注册资本100万,并于2015年12月29日变更登记为股份有限公司,注册资本36000万元,法定代表人章燎原目前持股比例为45.41%。

除了创始人章燎原之外,三只松鼠还拿到过 IDG 、今日资本、峰瑞资本等创投机构的投资:最早的是IDG资本的150万美元A轮融资;2013年7月获B轮600万美元,领投方为今日资本,IDG跟投;2014年,三只松鼠获C轮融资,今日资本和IDG资本共投资1.2亿元。2015年9月获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资,投资方为峰瑞资本,当时的估值据称达40亿元。

由此看来,三只松鼠上市最大的投资机构赢家是IDG,今日资本和峰瑞资本,最大的投资人赢家是当初在IDG、后来创立峰瑞的李丰,以及今日资本的徐新。

三只松鼠冲刺上市,章燎原做对了什么? - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客

2012年6月品牌上线,互联网起家的三只松鼠,目前的销售来源仍主要依靠线上渠道。除了天猫、京东、苏宁等主流的第三方在线商城平台,还有2015年7月上线的自营手机App。其中,天猫商城是最主要的销售平台,一度占到营收的七成以上。

另外,三只松鼠自2014年起,连续三年位居天猫商城“零食/坚果/特产”主营类目成交额的第一位。这与其庞大的消费群体密不可分,据招股书披露,按用户购买ID计算,截至 2016年底,三只松鼠在线上销售平台的累积购买用户数超过 3800 万人,其中购买超过2次以上的用户数超过 1350万人,重复购买率超过35%。

说明: 三只松鼠主营业务发展历程.png

值得关注的是,目前三只松鼠的毛利率达到了30.20%。一方面是坚果产品的市场规模扩大,三只松鼠的行业地位决定了步步走高的品牌溢价;另一方面,产品架构也与高毛利相辅相成。虽然由坚果起家,但是三只松鼠至今已延伸出覆盖坚果、干果、果干、花茶及零食五大主要门类的休闲食品组合,自有品牌产品的单品数量已有约200款。

从产品的收入构成看,毛利较高的零食产品收入占比已经由2014年的0.92%提升至2016年的19.60%,而坚果品类产品的占比在2016年已经下降至69.83%,多元化的全品类产品发展初具成效。

“不好吃”、“坏籽多”,三只松鼠的产品质量似乎总被网友们吐槽,然而招股书中的流量数据显示,2014年度到2016年度,其老用户的订单比例从15.38%上升至48.09%。

如此高的用户黏性,是怎么做到的?

在招股书中,三只松鼠将其成功归结为“深入人心的品牌形象和品牌文化、多元化的优质产品组合、快捷高效的线上销售模式、细致贴心的服务体验以及贯穿产业链各环节的信息系统”。

说明: 松鼠信息图.jpg

在后端,“重度垂直的休闲食品研发、采购、检测、分装及以互联网渠道为核心的经营模式”是三只松鼠打天下的“秘籍”。在前端,核心品牌“三只松鼠”以及深入人心的三个松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”,IP化、人格化已经成为三只松鼠最具代表性的标签。

说明: 主要业务流程.png

平台流量推广费、平台佣金、包装费、物流运输费用是目前三只松鼠的主要成本支出项。2014年、2015年及2016年这四项支出分别达1.93亿元、4.06亿元和6.97亿元,占据销售成本比均超过60%。全国10个城市的仓储配送中心配合第三方物流,可以实现全国市场覆盖。

说明: 三只松鼠城市分仓.png

经历“五年之痒”,三只松鼠何去何从?

尽管线上的表现已让绝大多数休闲食品品牌望尘莫及,章燎原的野心显然不止于此,他正带着“三只松鼠”到线下去。互联网的红利退散之后,经历“五年之痒”的三只松鼠要重新寻找方向。

2016年9月30日,三只松鼠的第一家线下店于芜湖开业。这个“2.5次元的投食店”被定义为城市的歇脚地,不强调买卖的功能,强调体验和互动,为的是增强与用户的黏性关系。然而却“意外的”盈利了,这让章燎原认定“线下反而有红利”,放话要在五年内计划开出1000家门店。

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三只松鼠开始进行跨产业规划,章燎原甚至策划了一个放大版的2.5次元体验店——松鼠小镇,并于2017年正式动工。他想用“电商业务 + 投食店业务 + 松鼠小镇”,围绕IP化品牌经营,从内容到产业,由浅到深的多元化用户体验,形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。“销售不是目的,体验才是重点,是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动,是一种娱乐化的零售。”

2017年2月12日,章燎原带头砸掉了“三只松鼠历史上装修最烂”的苏州店,以儆效尤。并且在开年大会上和管理团队都剃成了光头,高喊二五开局年的新目标:“剃个光头,从头开始,一鼓作气,干他300亿!”

在砸店当天,章燎原表示,“新零售”的核心本质是具有互联网思维的企业来玩线下零售,并且应该将自己定义成一个站在新起点上、无前人可借鉴的“菜鸟”。而在“新零售”的组成要素中,自带流量的IP化玩法是核心,多样化的高品质商品、提供情感需求的服务缺一不可。

第一个五年过去,章燎原把自己吹过的牛都实现了。现在他有一个梦想:创造一个独特的松鼠世界,而今天只是做了第一步。

当记者问到“下一步是什么”,章燎原说:“还是侧重互联网+产业+文化上的进一步应用和突破吧,无非是依托互联网技术、模式、数据进一步应用来改造零售、改造产业链,以及进一步强化IP与提升组织文化能力等。”


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