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日志

 
 

同样是做鸭,绝味为什么输给了周黑鸭?  

2017-07-12 12:01:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,周黑鸭背后的男人火了。从当年只想盖房讨老婆的小铺帮工,到靠卖鸭脖赚到今天86亿身家,周黑鸭创始人周富裕走过了一段传奇的致富之路。

说到卖鸭脖,不得不提周黑鸭最大的竞争对手——绝味鸭脖。关于“周黑鸭好吃还是绝味好吃”的讨论不绝于耳,二者间的鸭脖“一哥”之争也从未休止。

谁是鸭脖“一哥”?

从数量上看,绝味远超周黑鸭。

依靠加盟模式及资本的介入,绝味近几年快速扩张,2015年门店数量已达7172家。

同样是做鸭,绝味为什么输给了周黑鸭?

如果周黑鸭网上公布的门店准确且及时,目前其直营门店为909家。可见,绝味门店数量至少是周黑鸭的8倍。

基于大量门店,绝味食品的营收高于周黑鸭:2015年,周黑鸭与绝味食品分别实现营业收入28.2亿元、32.7亿元。

可绝味的利润不敌周黑鸭

2016年,周黑鸭毛利率为62.3%,是绝味食品的2倍;其当期净利率为25.4%,是绝味食品的2.2倍。高的毛利率,成就其同期7.2亿元的归属净利润。而绝味,仅实现3.8亿的净利润。

除实体经营的竞争外,周黑鸭和绝味在资本市场的角逐同样激烈。去年11月11日,周黑鸭先于绝味在香港上市,市值达154.71亿港元。

同样是做鸭,绝味为什么输给了周黑鸭?

今年3月,绝味食品终于登陆A股市场,证券化将“鸭脖第一股”之争暴露于日光之下。

3月29日,在绝味食品新股发行收获9连板(含上市首日)之时,该公司以约204亿元的总市值高出同日周黑鸭约14亿元,成为“鸭脖市值第一股”。

但狂欢未持续太久,5个交易日后,周黑鸭重新“上位”:

自4月7日起,周黑鸭与绝味食品的总市值差值逐渐拉大。截至5月23日收盘,周黑鸭的总市值达173亿元,绝味食品的总市值为143亿元,两者相差30亿元。

两家公司的估值情况而言,周黑鸭目前的市盈率为24.8倍,市净率为4.93倍;绝味食品目前的市盈率为35.4倍,市净率为6.65倍,周黑鸭具有明显的估值优势。

距离是如何拉开的?

显然,绝味与周黑鸭的竞争随着双方先后登陆股市而走向公开化、透明化,它们之间的差距也一目了然。产生这种差距的原因是什么?

最明显的差异是门店数

覆盖28个城市的“广撒网”式门店分布,使绝味的体量和覆盖人群首屈一指。可数量越多意味着门店租金成本和人员成本也在增加。若每家门店不能带来持续的销量增长,数量多未必是优势。

绝味自身的店面还存在过于密集的情况,北京苏州街沿线两家最近的绝味鸭脖店相距不到500米,这无疑会分散客流从而降低单店收入。

周黑鸭虽然门店不多,但足够集中,区域穿透力更强。 2015年,在湖北店面263家、广东155家、北京75家。其中在大本营武汉市一共开设193家,接近门店总数的三分之一。

其在武汉受欢迎程度非常高:

据统计,武汉市2015年常住人口为1060万,周黑鸭门店分布密度为5.5万人/家。2015年周黑鸭位于武汉的门店销售额在10亿元。假设20%的销售额由途经武汉的旅客贡献,则2015年武汉常住人口人均消费周黑鸭75元。

这种区域穿透力使周黑鸭形成较强聚客能力,也产生稳定的客源。

其次,周黑鸭和绝味在选址上也有所不同。

前者的选址多位于交通枢纽、百货商超及核心商圈,租金贵,但极高的坪效(拿来计算商场经营效益的指标, 指的是每坪的面积可以产出多少营业额)令其租金占收入之比低于8%。

同样是做鸭,绝味为什么输给了周黑鸭?

换言之,不同位置的门店, 所吸引的客户数也不同。周黑鸭的选址更重视地段的质量,客流量更大,食品在售价上也更高,得以创造更多的营业额。

反观绝味,为避免高昂的地租支出,放弃了繁华地段附加的人流量与品牌宣传效果。

另一个显著区别在于开店方式:绝味7000多家门店中,超过90%是加盟店,只有1成是直营店。周黑鸭则全部为直营店。

一方面,比起加盟,直营更能保证商品质量。

周黑鸭并非没有尝试过加盟模式。早在2006年,周富裕就通过开11家加盟店,赚了20万元。但可惜管理不当,加上品控力度弱,质量得不到保障,最终周富裕逐步将加盟店高价回收。

自此以后,周黑鸭坚持自营,拥有门店绝对控制权,不做加盟,不做代理,也不传授技术,保持了食品和服务一贯的口味和质量。

同时配合颇有成效的休闲食品品牌塑造和多渠道营销的战略,周黑鸭有了更好的定价能力和用户忠诚度。

反观绝味,数量众多的加盟门店,为其创造效益的同时,埋下了食品安全隐患,近年来因质量问题屡登黑榜。

另一方面,直营和加盟,商品售价不同

绝味门店数比周黑鸭多那么多,但营收只差几亿元,是因为周黑鸭是直接卖给消费者,产品平均售价达到了80.8元/公斤,而绝味则是卖给加盟门店,是批发价,产品平均售价只有36元/公斤左右。

由于营业收入过度依赖线下加盟实体店,绝味食品的毛利率在行业内也相对较低。

还有一个比较小的差异,在于包装。周黑鸭最早采用了真空包装以及“锁鲜”包装,大大增加了保质期,这就意味着其拥有更大的配送范围和更长的售卖时间。

同样是做鸭,绝味为什么输给了周黑鸭?

看到“邻居”周黑鸭如此赚钱,绝味也开始推广自己的的锁鲜包装。但这部分产品的销售收入只占到营业总收入的0.79%。

目前绝味的品牌形象有些老化,虽然也有尝试做社群,重构产品包装,但是始终反响平平。

绝味最大的问题是什么?

“鸭脖双雄”竞争了十余年,两家公司几乎同步扩张、同步融资,又几乎前后脚上市,但绝味的上市之路颇不平坦。

早在2014年9月,绝味便在证监会网站上首次披露了招股书,不过其IPO一直未有实质性进展。

直到去年6月,绝味鸭脖再次发行招股说明书,公开发行不超过9000万股,募集资金主要用于江西、湖南等8家食品加工项目建设和湖南营销网络建设和培训中心及终端信息化升级,终于获批。

阻断其上市进程的是食品安全问题。绝味食品招股书也提示了其存在加盟模式管理风险和食品安全风险,称绝味食品门店共有114次被抽检发现问题。

目前,绝味已上市三个月,它面临最关键的问题还是食品安全。因为一旦上市,就属于公众企业,快消品方面最主要的就是食品安全问题。

对于广大“吃货”,食品最重要的品质是“好吃”。在食品安全都没有保障的情况下,好吃更是无从谈起。

据Frost&Sullivan预测,中国休闲卤制品行业的零售额2015年只有521亿元,在2020年将达到1201亿元,复合增长率达到18.2%。

同样是做鸭,绝味为什么输给了周黑鸭?

数据来源:中商产业研究院

这个市场仍有巨大潜力,意味着周黑鸭和绝味的角逐依然激烈。

今年4月,周黑鸭宣布与湖北省潜江市人民政府签订的战略合作协议,高调进军小龙虾界。

拥有素菜系列、黑鸭系列、酱鸭系列等近200个品种的绝味,也许可以利用其品类优势,与竞争对手形成差异化竞争。

同时,7000多家门店的资源也该被充分利用,若能像Micronet微网为许多传统零售商家搭建的O2O商城一样,依托门店据点,为消费者实现短距离配送,节约物流成本,将能最大程度地放大门店的优势。

更重要的是,任何时候食品企业都该把口味放在第一位,而不是加速拓店。

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