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傲娇拒绝亚马逊多年,现在Nike自己打脸了?  

2017-07-01 08:01:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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傲娇拒绝亚马逊多年,现在Nike自己打脸了? - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客
多年以来,耐克始终拒绝在亚马逊上销售旗下的品牌休闲鞋和运动衣物。公司认为,自家商品如此之好,根本不需要亚马逊这个平台了!

最近,Nike决定改变自己的命运。这个决定的背后,是该品牌和亚马逊之间的权力转换。

过去的几十年里,大型消费者品牌全权掌控着所有零售商的销售权和定价。因此,亚马逊多年以来对着这些品牌持观望态度。
近期,第三方卖家的雨后春笋般涌现,导致许多大型企业的运动商品,如Nike, Chanel, The North Face, Patagonia 和Urban Decay等, 先后出现在了亚马逊的平台上。尽管这些出售并未被授权,却严重影响了这些品牌企业的定价和销售。

根据摩根斯坦利的调查,尽管Nike并没有以直接的方式或是通过认证的经销商为亚马逊提供产品,Nike成为了其平台上销售量最多的衣物品牌。根据近期的一个调查,亚马逊上Nike的商品总数达到了近73000件。

在第三方水货卖家如此猖獗的今日,企业不得不屈服了。

Nike最近的交易表明了公司的新策略:通过把亚马逊纳为分销商来控制第三方猖獗的倒卖销售。Nike开始以直接卖给亚马逊产品,来换取其平台对仿造品和未经授权转卖行为的加强管控。

亚马逊在本月通知所有卖家,自7月13日起,他们将不能再出售耐克的部分商品, 包括休闲鞋和衣物。

对此,Nike和亚马逊并未作出任何评论。

现在,越来越多的消费者从传统的零售商店转向网上购物平台,亚马逊在零售行业的主导地位逐渐发展壮大,让最有影响力的品牌都无法忽视它的存在。亚马逊的网站设计受到了许多诟病,许多企业认为它并没有按照品牌想要的方式展现自己的形象。他们认为亚马逊只能作为一个销售平台,而不是建立品牌形象的渠道。

许多商场和连锁店的关闭,使企业丧失了他们原本掌控的销售渠道,这也是这些企业向亚马逊投降的重要原因。

一个公司对于零售商的选择权,以及对于零售商违反规定囤积货物的处罚,是避免商品存在不必要贬值的重要条件。

然而,亚马逊的平台常常为第三方卖家提供很大的回旋余地。这样做的目标就是提供尽可能多的产品种类,并且压低价格。这是它建立E-commerce搜索平台的基础。亚马逊甚至还与高人气的美国休闲鞋零售商Foot Locker Inc.建立了合作关系。

相比于一些零售商仅在特定市场和商店提供折扣,亚马逊希望用低价惠及全球的消费者。

最近,当 32岁的资本分析师大海想要买一双Nike的休闲鞋时,他可以直接登录亚马逊。通过鞋码和颜色过滤后,就可以买到一双低价且包邮的鞋。最后只用50美元,他就买到了一双粉灰色的基础款跑鞋。

傲娇拒绝亚马逊多年,现在Nike自己打脸了? - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客
“我认为亚马逊让购物这件事情方便了不少。”一位亚特兰大的居民表示,她有一半以上的购物消费是通过亚马逊网购。

2014年Adidas将亚马逊作为它的一家分销商,成功地将该年在美国运动鞋的市场份额从7%扩展至11%。Adidas的执行官Kasper Rorsted表示,亚马逊代表着美国消费者群体。他认为亚马逊是全球最棒的平台,尽管它不是最好的品牌建立平台。“所以我们决定明确分离销售和品牌建立这两块。”他说。

近几年,Nike主力通过其在北美的近1000家零售点,自家APP和网站增加销售量。在这家运动用品公司刚刚开始在Nike.com出售其商品时,它不曾想这家年仅5岁、其产品主要还是CD、DVD和书籍的西雅图初创企业会成为自己的威胁。

2012年,Nike发行了新产品- FuelBand智能健身腕带,公司决定尝试新的分销策略,于是决定在亚马逊上做一次实验。尽管亚马逊的销售确实起到了很关键的作用,Nike却对其营销策略表示不满。不久后,Nike在2014年将FuelBand下架,意识到公司并无法在健身追踪行业拔得头筹,于是转而与苹果的智能手表建立起合作关系。然而这次试验却让Nike进一步确认——自己拥有比找一个零售合伙人更好的选择。

近几个月来的业绩低迷让Nike意识到:只要亚马逊能从第三方卖家的销售中获利,自己的品牌形象和打击盗版的努力就会被继续削弱。这便是为何Nike执行官们,开启了与亚马逊合作可行性的内部讨论。

在这场交易中,Nike决定以卖给亚马逊小部分产品,来交换亚马逊对倒卖者的管控。但这还只是此次合作关系的第一步,Nike依然担心产品在亚马逊上线后,品牌形象将会折损。



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