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芒格:一旦你停止了学习,整个世界将从你身旁呼啸而过

 
 
 

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“拖后腿的”必胜客  

2017-07-06 22:49:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“拖后腿的”必胜客

“你上一次吃必胜客是什么时候?”被突然问到这个问题,朋友愣神片刻后给出了个相当久远的答案。这却不是一个让人意外的反应,事实上,这个曾经颇为吃香的 “洋品牌”不知何时已经成为了很多人很难想起的用餐选项,只有在偶然被提及的时候,才会想起, “噢,那个卖披萨的。”


很遗憾,百胜中国刚刚发布的第二季财报,依然没能带来必胜客的好消息。


百胜中国第二季度财报显示,在截至5月31日的第二季度里,集团可比同店销售增长了3%,运营利润增长64%,集团营收录得7%增长至15.9亿美元。百胜中国的CEO Micky Pant 在财报中称数据 “增长强劲”,并将此归功于了肯德基业务的回升,而同为百胜中国旗下的必胜客则被仓惶带过。


事实上,在百胜中国第二季整体录得3%的同店销售额增长时必胜客的销售额却是与去年同期持平的,并没能达到Consensus Metrix预测的增长1.5%。


这一表现,直接让百胜中国在盘后交易中一度重挫9.9% 至36.15美元。



这个 “拖后腿的”


今年4月份时,百胜中国发布了拆分后的第一季财报,不少媒体将必胜客 “连亏两年半后一季度扭亏”的好消息写进了标题里,可惜三个月后,必胜客的成绩并未能更进一步, “dampener”,路透社的报道里再次将 “拖后腿”的戳子盖在了它身上。


这算不得一个太过分的称呼,毕竟在第一季度的短暂回升前,必胜客在中国市场曾出现了长达8个季度的业绩连跌——2015年第一季度至第四季度,其同店销售分别下降了6%、4%、1%和8%,2016年四季度同店销售则分别下降了12%、2%、11%和3%。


“拖后腿的”必胜客 - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客


但假使回头看,必胜客的这块披萨其实 “变味”挺长一段时间了。


“拖后腿的”必胜客 - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客


这是来自好奇心日报的一张截图,可以看到是,必胜客、肯德基的同店销售增幅双双在2011年达到了顶峰,此后便是接连的增幅递缩甚至下降。巧合的是,在2012年,麦当劳亚太地区的同店销售,也出现了1.7%的下降,录得了自2004年以来的最大减幅。所以,2012年之后发生了什么呢?


可知的是,2012年爆发的速生鸡事件和2013年春发生的禽流感将肯德基的业绩拉入了泥潭,而同为洋快餐的麦当劳也同样遭遇到了食品安全问题的波及,消费者对于这些洋快餐的 “信任”降到了一个新低,同为外来者的必胜客似乎也受到了影响。而这背后,恰恰反映了一个很尴尬的问题:


必胜客到底是快餐or正餐?


其实,作为普通消费者,不知道必胜客和肯德基属同一家公司的大有人在,但是,把必胜客和肯德基划于同一阵列的亦不在少数—— “不就是快餐吗?”然而,必胜客给自己的定位是中高端的休闲餐厅,这意味着更高的人均消费、更优质的环境和服务,但遗憾的是,关于后一点,必胜客能带给用户的 “差异性”似乎越来越不明显了。


必胜客进入中国市场是1990年的事了,那时候,很多国人第一次知道了 “披萨”这一种食物,乘随消费者 “追求新鲜感”的市场红利,必胜客度过了自己的美好时光。在2007年第三季度的财报中,百胜将必胜客中国所面临的挑战描述为“No Significant Competition”(没有明显市场竞争)。在那时候,吃上一顿必胜客,可以算得上是小奢侈了,当时的它,意味着 “高端”、 “时尚”、 “新潮”。


然而,没有比 “新鲜感”更容易过劲的东西了,在必胜客完成了对国人 “普及”披萨的任务后,这一市场涌入了诸如达美乐、棒约翰等一波连锁品牌以及不少精品披萨店、吃上一顿必胜客似乎不再是一件让人兴奋的事,而在人均一百往上走的这个区间里,选择实在是太多。即使是从性价比的角度考虑,论口味,品类拼不过那些精品披萨店,论价格也没有达美乐来得美丽。


于此同时,必胜客的 “欢乐餐厅”却是开得与肯德基、麦当劳们越来越近,而这无形中也就 “自降了身份”。之前有说过,从不在媒体上做广告的zara,给自己提升 “逼格”的一招就是把自己拼命往大牌奢侈品的专卖店旁边靠,这叫 “借势”,而必胜客倒是演示了一个反例。


在好奇心日报一篇文章里,将必胜客在中国市场一路高歌的转折与其2009年的一个举动联系在了一起——在这一年,必胜客决定取消自助沙拉:


必胜客官方给出的理由是“自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求”。但当时的营销专家朱玉童在接受《联合报》采访时说:这个决定肯定会让必胜客流失一部分年轻消费者。


从结果上看,似乎确是如此,但倒不是说年轻消费者有多喜欢沙拉,而是这同时也意味着一种不一样的就餐体验,而在此后,必胜客在很多人心里不过成了 “更贵一些的肯德基、麦当劳”,更贵一些,但仅此而已。

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