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雇人排队:喜茶玩的是营销套路还是商业欺诈?  

2017-08-29 13:40:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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雇人排队:喜茶玩的是营销套路还是商业欺诈? - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客
 

喜茶,每到一个城市开店,都会将“排队”变成现象级话题,深圳、上海如此,北京亦如此。其实,雇人排队并不是新鲜玩法,由来已久,利用夸大宣传制造虚假销售繁荣,诱导消费者做出错误判断,这仅是营销套路可以解释的吗?是否有商业欺诈之嫌?我们该如何来界定它?

新店开业:甩不掉的排队阴霾

近日,喜茶北京三里屯黑金店、朝阳大悦城店两店同时开业。据喜茶官方称,选择两店同时开业就是为了缓解大家一直以来关注的“排队”压力。尽管开业当天北京非常不给面子的下起了大雨,但丝毫不影响喜茶粉的排队热情。


其中最让大家津津乐道的是,喜茶大悦城店旁边就是星巴克,由于商场入口设计的特殊位置,排队的顾客严严实实地“堵”住了星巴克的门面,一时间,喜茶粉封锁星巴克的图片在网络上疯狂流传。而且,喜茶还傲娇地推出了限购政策,每人限购3杯。开业第一天就结结实实地给旁边的“星爸爸”一个下马威。


有媒体实地勘察,在中午高峰时段,喜茶店里约有150人在排队,等待时间在两小时左右。喜茶相关负责人透露,开业10小时后喜茶三里屯黑金店已接待806位客人,双水吧设置的喜茶大悦城店已接待1299人,按平均每人购买2杯来算,两家店已经卖出了超过4200杯。在双吧台的大悦城店,其出杯速度为4.33杯/分钟。


雇人排队:喜茶玩的是营销套路还是商业欺诈?

如果你被北京的场面惊呆,那么上海会让你收获惊吓。今年年初,喜茶进驻上海来福士商场开设长三角第一家分店时,媒体爆出排队时长竟然高达7小时,甚至有黄牛将二十多元一杯的奶茶炒到了七八十元。一杯小小的奶茶居然惊动了黄牛党,也着实让人大跌眼镜。


面对雇人排队、制造饥饿营销的新闻不断爆出,今年4月喜茶召开了媒体沟通会,明确否认雇人排队的质疑,创始人聂云宸称,“我们只有一家店的时候,门口五六个人排队,都有人说我们是雇人排队,有人说半年就会死,从江门到中山、广州、深圳都这样说。现在深圳有14家店,每家店营业额都很好,就没有人说了。”


“我们也曾经试过用排号机,但是发了号之后,大家就去逛街了,有的时候茶做好很久还没有来,很影响口感。”喜茶工作人员透露,那之后不久,就又恢复了传统的排队方式。


随着喜茶传播热度的不断攀升,很多媒体将喜茶与星巴克进行对比,认为喜茶是按照星巴克的路线发展的。对此,喜茶创始人聂云宸明确表示:喜茶不跟星巴克对标。其实,从目前数据来看,二者也没有可比性。


星巴克18年内在全国120个城市铺设了2600家店开店速度为每年116家左右;喜茶创立5年在全国有56家店,平均每年开店10家左右。差距是显而易见的。

雇人排队:喜茶玩的是营销套路还是商业欺诈?

【 图片数据来源:餐饮老板内参 】

冷灶炒热:巨头们也不能免俗

似乎很多巨头起步时都离不开使用一些方法将冷灶炒热,吸引关注度,敲开推广的大门。除了马化腾早年在QQ推出时假扮美女与网友互动,现在较知名的大牌当托儿的故事当属滴滴程维假扮乘客打车了,但这并不是故事的全部。


2012年9月,滴滴打车上线,有500位司机安装了客户端,但是上线的人数只有16个。程维给大家鼓劲:起码有16个司机相信我们,我们不能让这16个人失望!没有订单,我就找人去打车……


于是程维面试了一个人,每天给他400块钱,让他绕三环打车。当时还特意嘱咐:不要去昌平,资金有限,省着点花……


从早年的地产开发商,到如今的喜茶店,雇人排队从未消失过。虽然是个老把戏,但有时确实能够起到一定的效果。


使用雇人排队吸引流量的商家有很多,为何喜茶就能获得如此高的关注度呢?那是因为人家线上配合的好。雇人排队也是有套路可循的,需要海陆空多栖合作,往往采取线下排队、线上宣传的形式,线下的排队火爆场面,需要朋友圈、社交平台等线上渠道广泛传播出去,从而在线上线下均营造出销售火爆的场面,以此吸引消费者。


雇人排队:喜茶玩的是营销套路还是商业欺诈?

……

这种火爆场面是店家人为制造出来的假象,会激发消费者的从众心理或好奇心理,排队的人就会像滚雪球一样越来越大。

雇人排队的关键在于带来流量后,商家能否依靠优质的产品或良好的服务体验,留住这些流量,使其不流失,并带来持续客流和关注度,让火爆延续下去。如果只为一时热闹,那此举就毫无意义。


滴滴为什么能在雇人当托儿后大获成功,一家独大?如果你只关注到了他们雇托儿,没有看到与之配套的不断提升服务质量的行动,那就大错特错了。这里分享一个小细节。


滴滴起步期,他们的地推团队设立了线下服务点,分布在北京西站、南站、南苑机场等司机聚集的地方,他们每天7点开始工作,一直持续到晚上10点。出租车师傅慢慢驶过去的时候,地推的小伙子就抱着笔记本冲过去,

问:师傅,你有智能手机吗?

为了保证体验,地推的小伙们会考虑到每个细节:他们把安装时间控制在3到5分钟,最后压缩到1分钟一个,否则司机会不满。在司机方便的厕所发传单时,他们会考虑是司机进去的时候发传单,还是出来的时候。因为如果是进去时发的传单,出来时往往就被扔掉了……


雇人排队:喜茶玩的是营销套路还是商业欺诈?

就这样,滴滴慢慢积累了第一批种子用户,并不断升级产品,提高用户体验,带来持续流量。


反观喜茶,现在迫切需要解决的正是如何打造好的产品和体验。有媒体报道,聂云宸至今每天仍会喝不少于20杯奶茶,寻找创新的想法;为了保证茶的品质,他还专门进行定制,未来还计划深入产业链上游,对茶树进行改造,定制一些味道出来;在生产工艺上,他把一杯茶的出品详细分成十步,细致到倒茶、加糖、铲冰等等都分别由不同人完成,提高了速度的同时也确保了口感的标准化。同时他在店面空间设计等环节上也在探索着自己的风格,将喜茶打造成时尚感较强的社交场所,贴近年轻群体的使用体验。


但即便是这样,喜茶产品还是受到很多质疑。说到底,奶茶,如果不好喝,一切便是徒劳。不以美味为标准的餐饮就是耍流氓。

雇人排队:喜茶玩的是营销套路还是商业欺诈?

雇人排队:喜茶玩的是营销套路还是商业欺诈?


雇人排队:属于商业欺诈?

有人认为雇人排队是一种营造火爆销售场面的营销手段,但也有人认为,线下雇人排队与线上刷单炒信性质雷同,都属于商业欺诈行为。


商业欺诈是指在市场交易、投资、服务过程中,通过虚构隐瞒事实、发布虚假信息、签订虚假合同以及夸大宣传等手段,误导、欺骗单位和个人,骗取钱财和各种物质利益,破坏市场经济秩序,损害人民群众合法权益的行为,是违背诚实信用原则,以牟取利益为目的,以欺骗为手段的不正当竞争行为。


其实,商业欺诈的动机不难理解,人性决定了任何个体都谋求以最低“成本”取得尽可能高的“利润”。在众多方法中,“欺诈”是降低“成本”最有快速、最有效的方法。

当然,“欺诈”也是有“成本”的,如:罚款、停业整顿等。但是,这种“欺诈成本”也许很高,也许很低,甚至也可能为零,因为如果没有被监管到,那就为零。用欺诈手段取得的利润被称为“欺诈利润”,正常经营取得的利润被称为“诚实利润”。如果“欺诈利润”减去“欺诈成本”后依然高于“诚实利润”,欺诈行为的动机将被迅速放大。

通俗的说,商业欺诈就是用虚假的情况引诱消费者做出错误的判断,导致对方合法权益受到损害。那么,雇人排队这事到底算不算商业欺诈呢?这里面有三个要点需要分析。一是虚假情况是否存在;二是消费者产生的购买行为是否是因为排队因素而促使发生的;三是消费者的合法权益是否受到损害。


毫无疑问,雇人排队属于虚假情况,第一点得到认定。但如何判断消费者是因排队做出错误判断而使合法权益受到损害呢?

新店开业,很多消费者抱着尝新的心态排队购买商品并不少见,但同时也不排除有人本来对此没兴趣,却因排队现象而来凑热闹,所以这一点不易界定。


最后消费者合法权益受到损害这一点,就是需要商家保证其提供的产品或服务的实际质量与其描述或表明的产品或服务的质量状况相符。雇人排队也是其表明产品或服务质量的手段之一。


以喜茶为例,其单品价格一般在15-30元左右。此价格应该说属于正常茶饮类商品价格,并不存在虚高的情况,尤其是在北京三里屯、大悦城等消费黄金地段,此价格并不夸张。另外,就喜茶饮品本身品质而言,也并没有为了降低成本,使产品质量大幅低于市场上的其他茶饮。所以,其价格和获利空间不存在异常。消费者用正常的价格购买了一件质量正常的商品,虽然有质疑者但也不乏喜爱者,不存在与其描述或表明的产品质量严重不符,所以谈不上合法权益受到损害。


消费者唯一损失的是时间成本。一般喜茶排队时间在2小时左右,在现代快节奏的生活里,最宝贵的就是时间,人们现今大多都愿意用金钱换取时间,因为时间成本不可恢复,一旦付出就收不回了。


由此可见,雇人排队是否属于商业欺诈要看具体案例,这是一个“度”的考量,一味将雇人排队划入商业欺诈行列,有以偏概全之嫌。

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