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日志

 
 

从康师傅、统一到旺旺 曾经辉煌的台资企业为什么集体滑坡了?  

2017-08-30 14:44:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:上半年,统一和旺旺的营收净利润双降,康师傅2016年上半年财报被认为是其十年来最差的财报。在2013年达到业绩最高点后,即便不断推出新品,曾经一统江湖的台湾食品企业还是逃不过业绩下滑的命运。

以康师傅、统一和旺旺为代表的台资企业正经历成长里程中重要的一道坎。2013年至今,它们一直处在下滑的轨道上。

2016半年报显示,统一和旺旺都是营收净利润双降。唯独康师傅倒是给出了一份不错的上半年报,2017年上半营收为285.68亿元,同比增加4.2%。但这并不意味着康师傅摆脱了下滑的轨道。2016年上半年财报被认为是康师傅十年最差的财报,确切的说,要判断康师傅恢复增长还为时尚早。

很长时间里,康师傅、统一、旺旺这些来自台湾的食品企业在产品本身和渠道流通上都扮演着引领的角色。 但是如果从三家公司上市后可以查到的2009年到2016年的财务数据比较,会发现它们的下滑从2013年已经开始。

8年间它们都在2013年达到业绩最高点,截止2016年底,康师傅和旺旺的下滑幅度都是23%,统一虽然新品不断,同样逃不开类似的趋势,下滑幅度为9.9%。

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2009年至2016年销售额和净利润数据变化图

当公司发展遇到瓶颈的时候,多数企业会通过战略调整去改善业绩,而通常的做法就是出售资产、架构调整、裁员等。

今年7月,在经历了一年多两次官司之后,王小梅与统一广州公司达成和解,拿到赔偿后离开了工作了近18年的工厂。而此时统一海南、广西等地还有和王小梅一样的员工,正在和统一进行诉讼拉锯战或者直接等待赔偿。此事源于统一的通路改革,渠道扁平化,直接导致各地各部门减负、降职甚至裁员。

同样的事情前年旺旺也遭遇过,当时有消息称“旺旺要裁掉其中国员工的三分之一,还主动为裁掉的员工找出路,让其各地经销商接纳被裁员工。”

统一陆续处理了健力宝、今麦郎等资产,今年以来还关停了两家生产海之言和其他果汁饮料的工厂;康师傅则更直接,在今年7月准备卖掉5家位于南昌、昆明、成都的工厂给上游原料供应商,上述5家工厂主要生产和销售即饮茶、果汁饮料、碳酸饮料等,此举被看做是效仿可口可乐改革瓶装业务体系的轻资产布局,为了给研发新品提供更多资金。

精简人手也是度过难关的方法。公开资料可查,截至今年6月底,统一企业员工数为2.9万人,与2013年底相比减少9372人。旺旺目前员工人数约为4.55万人,比2013年的5.35万少8000人。康师傅员工数则由2013年的8.05万人,减少到目前的6.04万人,减少了将近2万人。


好时光不再

大公司们通常会把业绩下滑归咎为消费需求放缓,但真相可能是没有抓住消费者的需求。

这些台资企业能迅速成长,很大一部分原因在于其产品弥补了当时内地市场的空白。无论康师傅的红烧牛肉面,还是旺旺的雪米饼,消费者会发现康师傅的方便面比国产的那些好吃,或者旺旺的雪米饼比其他厂家的香脆。

康师傅方便面的诞生据说源于一次火车旅行,顶新掌门人魏氏四兄弟中的老大魏应州自带了两箱台湾产方便面,当时内地市场虽然有方便面,但多是味道粗糙的极其低廉的袋装面,这种装在碗里泡了直接开吃,能让整个火车厢飘香的方便面受到了同车旅客的热烈欢迎。

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于是1992年康师傅推出第一袋方便面,彼时中央电视台黄金时段插播条广告只需500元,康师傅将“香喷喷,好吃看的见”的广告语在黄金时段播出,康师傅也迅速扩张起来。1992年至1995年,康师傅的营业额从2700万元增至24.5亿元,几乎增长了100倍,1996年康师傅在香港主板上市。 

眼看着康师傅在大陆创造的奇迹,彼时已经是台湾流通业老大的统一也随之而来,在1993年统一在中国正式投产,同样生产方便面,并于2007年登陆香港主板。

旺旺成功路径也惊人的相似。1992年它将在台湾成功的米果产品旺旺雪饼引入中国大陆。这种前所未有的零食迅速俘获了小朋友,再加上“送礼送旺旺”的广告轰炸,旺旺几乎没有费力就打开了市场。仅1994年旺旺第一年在湖南投产,就获得了2.5亿元的业绩,2008年,中国旺旺在香港主板上市。

它们开拓市场的规律可以概括为铺渠道、打广告、扩品类。在此后的20年时间内,这种打法虽然简单粗暴,但却效率极高。就如同曾经的港台对于内地是一种令人羡慕的符号,港台公司的产品对于内地消费者也充满新鲜感。

而现在,它们所处的环境发生了变化。

进入中国市场的时候,它们选择了方便面饮料休闲零食等价格不高、日常消耗量最大的品类,这便于其规模迅速扩张。但它们同样是门槛不高、容易替代的品类,这样的结果就是竞争者甚多,统一和康师傅就因为业务极其相似而争斗不止。

对于2013年开始的方便面价格战,统一董事长罗智先曾说,在“火腿肠”的力拼中,两家公司一共用掉40亿根火腿肠,使得统一方便面事业出现亏损。2014年从9月1日起,为了改善利润,统一方便面已经不再附赠火腿肠。

如果说持续一年的方便面大战是2014年统一和康师傅业绩下滑的主要原因,这两家逐渐熄灭战火之后的挑战不但没有减少,反而在加剧。而旺仔牛奶年销售额从2013年的119.6亿人民币已经滑落至2016年的84.8亿,缩水近三分之一。另一个大单品,旺旺大礼包,今年上半年跌幅近三成。

富裕而且眼界开阔的消费者开始有了更多选择。 无论方便面,传统饮料,还是旺旺的大礼包,不仅不再有新鲜感,还成了被诟病的不健康的食品。

市场研究机构高盛曾预测,随着中国“千禧一代”的平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元,他们将主导未来10年的消费格局。他们的消费观直接影响这企业的未来。那么,它们如何跟上新一代消费者的需求?


产品创新要么迟缓,要么“盲目”

在与统一的竞争中,康师傅的产品占据了低价、大众化的优势,但在“消费升级”的趋势下,它的动作却慢了。

康师傅在2013年最高点曾达到109亿美元(约合730亿人民币)的营收。虽然如今康师傅的方便面业务依然是市场占有率第一,但今天业绩已经脱离高点很远,2016年其营收为84亿美元(约合562亿人民币)。

下滑并不是一蹴而就的。对于消费水平日渐提高的消费者来说,他们也不再迷恋传统广告更喜欢新颖的营销方式,对身体健康和生活品质的要求不断升级。红烧牛肉面作为大单品仍然有市场,但是它还需要提供其他的产品去满足不再喜欢红烧牛肉面的消费者。

而在饮料板块,康师傅赖以依存的冰红茶、冰绿茶、冰糖雪梨、茉莉茶、铁观音茶等,都是在2011年前后推出的。便利店饮料的陈设位置实际也体现康师傅饮品在消费者心中地位。记者观察发现,仅从茶饮料品类看,很多便利店已经把康师傅的茉莉蜜茶、绿茶等茶饮产品放在了更靠下的货架,消费者随手可以拿到的则是与统一的小茗同学、农夫山泉的茶π,以及三得利和伊藤园的茶饮产品。

在饮料包装上,康师傅明显落后了。在拼字瓶包装盛行的2015年,康师傅曾在茉莉蜜茶包装瓶上尝试过类似的创新,但后来并没有继续。

曾为康师傅做过营销外包工作的王力向界面新闻如此评价,“统一比康师傅的创新能力强在产品包装设计等一些外在的东西。比如爱夸水几乎是中高端水中设计的典范,统一一些漂亮的设计和广告还曾获得过奖项。而康师傅新品的饮料包装很多像城乡结合部流通产品。”

相比之下,统一高频地推出一些“包装炫酷”的产品。这些新品让统一获取了和康师傅定位不一样的年龄层和收入群体,也让统一的下滑幅度(9.9%)低于康师傅和旺旺(均为23%)。小茗同学就是一个经典案例,凭借炫酷包装和年轻化营销,用年报中的说法是 “成功带动人民币5元及以上即饮茶市场增长”。


在方便面领域,在价格战让双方损失惨重之后,统一开始转向中高端市场, 2014-2015年,汤达人连续两年增速超过100%,销售额突破5亿元。据统一提供的数据,5元以上的产品营业额去年占比为12%,今年已达21%,

不过统一也同样面临问题。如果说康师傅的问题是反应迟缓,统一和旺旺更像是陷入了“盲目”创新的困境。中国品牌研究中心食品产业分析师朱丹蓬认为关键在于“创新的节奏很难把握,康师傅走的太慢了,而统一,则是走得太快了。”

应对消费升级下的多元化需求,统一虽然新品迭出,不仅是要有创新的产品,还需要渠道、营销多个方面的配合。

统一集团董事长罗智先在今年8月也曾表示过,随便生一个小孩就可行走江湖的时代已经过去,创新的效果也不可能回到从前。统一冰红茶卖了十多年,起码有十年以上的热销时间,但小茗同学带来的新鲜感也就两三年。在统一的新品系列里,Uni Sport系列、鲜橙多“冰沙ICE”系列均已经在市场消失,“冰沙ICE”所请宋仲基的代言费可能也打了水漂。

旺旺也意识到了产品老化的问题。旺仔牛奶年销售额从2013年的119.6亿人民币已经滑落至2016年的84.8亿,缩水近三分之一。另一个大单品,旺旺大礼包,今年上半年跌幅近三成。

旺旺最近两年新品不断。旺旺集团产品研发总处总处长陈俊江在接受媒体采访时称,旺旺在今年上半年推出了20多款新品,在旺旺天猫旗舰店,专门罗列了“你没吃过的旺旺”新品一栏。但是观察旺旺的新品,休闲食品领域推出了种类繁多的新产品,基本还是围绕既有产品增加副牌,以膨化食品和糖果为主,无法改变消费者对其故有产品小零食不健康的印象。

旺旺还努力拓宽大单品旺仔牛奶的产品规格及种类,推出优酪乳及旺仔特浓牛奶,但从产品本质上,作为复原乳的旺仔牛奶,正面临常温酸奶等品类的冲击。反观与旺旺产品线类似的如本土企业达利,今年推出豆本豆奶,上市两个月收入就超过2亿,凭的就是绿色健康营养的品牌形象。

无论康师傅、统一还是旺旺,他们的创新都面临同样局限,已经把方便面、饮料、休闲食品做到百亿规模,即便他意识自身产品的问题,一时之间也难以掉头。健康潮流逼着雀巢降低了巧克力饮料的糖分、卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料。但大公司很难跟着健康潮流,迅速推出全新的品类。


多年积累的渠道优势正在失灵

康师傅的通路被称为上山下乡,无论大城市的商场,还是乡间小店,只要有新品,康师傅能在两周内摆到消费者面前。但是当产品无法适应一线城市对产品有更高需求的消费者的时候,康师傅一向引以为荣的遍布全国的可以渗透到县级的经销商渠道,也失去了优势。

康师傅的茶品类已经很难赚钱了,毛利非常低。”来自安徽的经销商张鑫(化名)解释。他目前是统一经销商,一年的流水做到了千万级别,在3年前他曾是康师傅的经销商。

张鑫表示,在低线城市康师傅饮品销售比较稳固,原因是价格低,经销商愿意采购。但在便利店渠道,尤其是一线城市,其他商品的毛利都很高,康师傅的产品多为低价产品,毛利不高,自然不被采购们喜欢。

如果说康师傅是因为产品陈旧而失去在一线城市便利店的渠道,统一则是因为渠道单一让诸多新产品难以落地。

食品产业分析师朱丹蓬认为,相较康师傅遍及全国的渠道网络,统一优势集中在华南、华东的一二线。 这些城市消费者恰好最为挑剔最难满足,如果所谓的新品没有特色,就很难铺货。

统一上半年关于渠道的一些变革,也被认为业绩下滑的原因之一。去年统一新任总经理刘新华上任后力推“三大新政”:“零基预算”、“通路改革”和“食饮合并”。

渠道上的一些新政触及了经销商的利益,导致经销商不愿意进货,而各种人员流失、裁员也导致终端维护,渠道伙伴维护缺失。

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统一经销商张鑫就解释了小茗同学今年卖不动的原因,“统一今年有个新政策,2.0的产品(中高端产品)的提成翻倍,每件出厂的时候提1.5元,卖出以后再提1.5元,本来小茗同学毛利有20个点,提走3元之后毛利连10个点都没有了,很多经销商自然就不愿意进了。”

旺旺一直以来比较依赖批发市场压货冲销量,特别是春节这种年货旺季。以至于旺旺甚至把今年上半年业绩衰退的原因归咎为,2017年春节较2016年提前11天,春节的业绩大多数被计算在2016年,所以,今年上半年的营收就减少了例下降了。

当不少食品公司已经开始琢磨怎么投入电商渠道时,旺旺还思考如何让系列产品更多地出现在终端市场,比如便利店、商超等等。2017年上半年旺旺用于终端渠道服务成本也较同期多投入了2.7%。


它们未来还有机会么?

一份报告分析, 新品类和新兴企业不断崛起,在整体经济与行业放缓的背景下获得增长的企业主要依靠两种途径,一是开创新品类或者是依托新品类而获得增长;二是通过渠道的变革(电商、新零售)而维持增长。

在这两方面,这几家公司都在努力。

比如康师傅在中高端方便面产品上的投入,让它的业绩开始复苏。2017年上半年,康师傅在连续三年的下滑之后,首次出现增长。对此,康师傅控股方面在公告中指出,方便面业务业绩向好主要基于公司良好的成本控制和中高端新品的持续贡献。

今年8月,统一也发声明称要加大投入高端方便面,淡化方便面的标记。 而对于统一来说,其实小茗同学和汤达人高端方便面已经让它尝到了创新产品的甜头。

康师傅今年正式开始经营线上渠道,目前康师傅线上推广的主要是高端产品和新品,比如高端碗装类的黑白胡椒和金汤、匠汤肥牛。

旺旺也在发展电商和母婴线下门店。和去年相比,这两个渠道收入涨了超过50%。但目前来看,传统渠道仍然是主力。旺旺在财报中表明,“将研究消费者需求,产品优化升级,令投放各渠道的产品能更为契合消费者的需求。”

不过如今它们面临的竞争环境已经发生了巨大的变化。靠一两个明星产品比如红烧牛肉面,或者旺仔牛奶就可以走遍天下的时代已经过去。

对手不仅仅是雀巢、娃哈哈这类同样做休闲零食、饮料的大公司,还有一群小品牌。除了行业内的品牌竞争,渠道的变化也会带来意想不到的新竞争。比如为康师傅运营电商的凯络中国CEO侯静雯在接受界面采访时谈论到,“康师傅更大的竞争对手不是统一,而是饿了么。”对于年轻人来说,叫外卖比煮方便面更方便营养了,选择也更丰富。


而电商渠道蓬勃发展,让小品牌不再需要依赖传统商超渠道。 伴随着消费者的喜好越来越细分,小品牌更容易找到自己的细分市场。比如三只松鼠这样的初创公司借助网络营销以及手机购物消费趋势,只用了5年时间就从初创企业做到了2016年44亿元的销售额。NFC果汁的厂家可以避开大公司在传统渠道的壁垒,直接占领高大上的便利店。

就像作家詹姆斯?哈金在《小众行为学》中说的,当中间市场陷落,社群经济来临,小众的崛起将成就新的商业梦想。

但对于大公司来说,这将是个噩梦。


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